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2004年，雜志作為新聞出版領域最為開放、最為活躍的媒體，忍受著比其他媒體更加劇烈的陣痛感。資本在這個不甚壯大的行業里翻云覆雨，新的期刊不斷涌現，無人敢預測它們還能“挺”多久，按照雜志的一般發展規律，一本新雜志要想受到讀者認可，必須要走過3～8年的培育期。但是，急功近利的投資商有這個實力、這個能力和這份耐心培育一個雜志品牌嗎？與此同時，那些已經在讀者中有相當知名度的雜志為應對有外資背景的新銳雜志沖擊，迅速擴張，做大做強。
《讀者》的輝煌還能復制嗎？
2004年1月4日，《讀者》雜志主編彭長城宣布，《讀者》雜志獲得了輝煌的發展業績，月發行量已突破800萬份。他說:“這一數字已穩居中國9000多種期刊發行量的首位，在我國，現在每印刷13本雜志，就有一本是《讀者》。”《讀者》成為名副其實的“中國期刊第一品牌”。《讀者》創造了一個幾乎無法復制的辦刊模式，低價高質和適宜最廣泛閱讀人群的特質使其成為中國期刊的“珠穆朗瑪峰”，無人企及。
與《讀者》相比，我國絕大部分期刊發行量小、讀者群體單一，而且和國外發達國家人均擁有的期刊數還有很大的差距，期刊表面上成為發展空間大、最容易進入的媒體領域。
在狼的追逐下健壯了自體
在四大傳統媒體中，從市場化的角度講，雜志最開放，也是外資合作、進入最多的媒體，雜志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，雜志的廣告額在四大媒體中也增長最快。
在與媒體訪談時，雜志都感到了國外品牌的壓力。西安一家著名的女性期刊創刊16年，發行量在100萬份左右，現在不僅在北京、上海、深圳、濟南、杭州等地有工作站，而且在加拿大和悉尼也設立了工作站。雜志負責人說，“現在期刊行業里面很多都有國外背景。版權合作這塊對中國期刊業的影響已經很大。現在，很多國外著名刊物包括國外出版社又找到各種渠道投資中國期刊。這對我們本土化的品牌有很大的壓力。從我們來說，盡可能發揮自己本土優勢，把蛋糕做大。”她認定中國讀者在經過一段時間的好奇后，最終還會接受本土化的期刊。
競爭的加劇，也使雜志整體出現了經營無序的狀態。虛報發行量、軟文性質的廣告越來越多，雜志能夠堅守的底線出現了危機。一本家居類的雜志廣告部負責人無可奈何地說:“家居類雜志市場上最多達40多本，現在市場狀態穩定了有20多本，總發行量不超過30萬，這不包括各城市DM雜志。我任廣告經理的第一年主要活動是打假，有些雜志發行2萬，對外報40萬，雜志成本6～7塊錢，廣告刊例價也達不到印刷成本，根本無法實現公平競爭。有些雜志大量資金投入，印刷好，上攤率100%，銷售率10%;我雜志上攤率100%，銷售率能達到90%。中國沒有權威的發行認證機構。我的打假是只信定單，我給客戶看定單。”
期刊，在激烈競爭中成長起來，成為最細分的媒體，已具備了“定位清晰，內容組合實施得當”等特點。一本創刊5年的少女時尚類雜志在《瑞麗》、《時尚》的夾縫中求生存，雜志負責人說:“在雜志行業，我們想做任何事都比較困難。但我們認為企業、團隊要看得遠，堅持一步一步去執行。在‘12步理論'中，前8步都可能頭破血流，一旦走完，成果就會出來。”(作者：陸斌)
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