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作 者：譚野
一群年輕人，在一個時尚因子并不充分的城市，充滿夢想而又艱難地開始了一場實驗。數年之后，他們發現：在這個城市以及這個領域，自己已經不再被忽視。
“他們讓我感到不可思議”
“他們讓我感到不可思議，在鄭州這樣一個吃大碗燴面的城市竟能出現如此精致的DM雜志。”張小平說。張小平，廣東黑馬廣告公司總經理，廣告業大腕，中國4A廣告召集人。
“我在鄭州見到《領跑》、《目標》時，很吃驚，它們形式的精美和內容的深度在國內都是一流的，我敢說，目前在深圳都還沒有出現這樣的DM雜志。”深圳一家DM廣告的負責人通過電話向記者描述了自己對鄭州DM雜志的印象。
“前段時間，在廣州舉行的《中國現代設計》雜志社2004中國設計師年會頒獎典禮邀請我去做頒獎嘉賓，這是一件令人感到欣慰的事兒，這不是個人的殊榮，它證明鄭州的DM已經被一些發達城市的同行認識和認同，已經成了中國DM市場不可忽視的力量。”,《領跑》總編張健告訴記者。
“這是一個很有意思的現象，DM雜志使鄭州這個總與時尚無緣的城市這一次卻成了時尚類DM雜志的先鋒。”《目標》總編李剛這樣評價鄭州DM的作用。
“的確，鄭州DM廣告在全國都處于一個比較高的水平，無論是從質量還是數量。”河南省工商局廣告處處長郝立勛說。
而據記者了解，不久前，石家莊一家廣告公司就曾專門組織全體員工到鄭州一家DM廣告公司考察學習。
“泡沫”盛世？
“前幾天，讓同事找來一本創刊號的《目標》，雜志還沒拿進房間，驚訝的呼聲已經傳來——‘這么薄！這是最初的《目標》嗎？’”李剛說。
但就是這么薄薄的一本小冊子標志著鄭州DM雜志的誕生。
《目標》誕生于1999年，而此時，國內DM雜志也才剛剛起步，當時只有北京、上海等幾個發達城市出現了幾本，如北京的《生活速遞》。
“剛開始時，我們的生存環境真是太艱苦了，身體和精神上都極度的疲憊，因為許多人不知道什么是DM，我們很辛苦的推廣著這個似乎“生不逢時”的孩子，曾經擔任《目標》總編的張健回憶起當時的創業情形，眼睛濕潤。
“創刊號誕生前，國內幾乎沒有什么成型的DM樣本，客戶也不知道什么是DM,我們的客戶代表需要進行不厭其煩的‘DM掃盲’。”現任《目標》總編李剛說。
但是，經過努力,DM雜志這種形式最終被這個城市所容納，被客戶和讀者所接受。
“還記得在索菲特國際飯店舉行的《領跑》酒會，當時，來了100多位大小企業的掌門人，他們隆重的著裝讓《領跑》享受到了尊重。”看得出來，張健一直感激著。
而這種被認同，同樣也讓李剛感到欣慰：“我們雜志寫的‘鄭州十大期盼’中提到了宜家家居，真的就有鄭州人拿著《目標》去宜家總部談在鄭州開專賣店的事情了。”
“鄭州DM雜志發展還是比較順暢的，這與鄭州的城市性格有關。雖然鄭州不是一個特別時尚、消費力旺盛的地方，但鄭州是一個包容性很強，學習欲望也很強的城市，大多數人愿意接受新事物，很多人對未來也有較高的預期，有追求時尚的欲望。而鄭州這些DM雜志所倡導的生活觀念和消費觀念，正好激發了這個城市新富群體和白領階層的潛藏需求。”鄭州大學新聞傳播學院的一位學者向記者分析。
“如果鄭州沒有這樣的城市性格，初期沒有那些個哥們兒客戶豪情的支持，鄭州的DM雜志就沒有今天，是他們站出來，保證了我們的生存，才有了今天的DM的廣闊發展空間，因為他們，我們對鄭州充滿著感激之情。”張健說。
DM通途與城市性格
鄭州是一個學習欲望特別旺盛的城市，但是“模仿能力”同樣為人所知。
據郝立勛介紹，在他們那里登記注冊的鄭州DM雜志有六七十家之多。
據記者了解，一份DM雜志100萬元即可啟動，所以外界通常認為DM雜志門檻低、利潤大，致使很多人盲目跟從。但實際上DM媒體在經營上成本比傳統媒體高很多，所以強有力的資金支持顯得尤為重要。而且，辦一份可讀性和廣告量“雙豐收”的DM雜志也并非看上去那樣簡單，這似乎一直是鄭州DM市場存在的一個矛盾。
“第一批DM雜志剛剛興起，很多廣告公司看到有利潤可圖，就紛紛跟風，有人說現在是DM雜志的盛世，我看更多是泡沫。因為客戶資源是有限的，市場是有限的。” 一位不愿透露姓名的業內人士向記者表達了自己的擔憂。
但是郝立勛對此前那位業內人士的“泡沫說”并不認同：“雖然有六七十家，但這是一個競爭充分的市場，有一套優勝劣汰的自然法則，有些雖然注冊了，但是一期都沒出。”
“競爭已經很激烈了，甚至到了肉搏戰的地步。”一位業內人士這樣形容市場形勢。
而據記者了解，鄭州先后有十幾家DM雜志只出了一到兩期就銷聲匿跡了。
“鄭州DM市場的進入門檻已經很高，需要充足的資本和人才，所以很多沒有實力的公司進來之后，發現并不是想象的那么好玩。我們也是經過充分的調研才決定進入這個市場的。”鄭州另一家主流DM雜志《快樂生活》的執行總編陳燕告訴記者。
“我的幾名員工就來自那些已經放棄掉的DM，我們喜歡競爭，泡沫也并不可怕，因為市場會自然淘汰，對《領跑》而言，我們首先想到的不是利潤，而是怎么為鄭州辦出一本好的DM,文化是好生意，但前提是你一定要做出有內涵的文化產品來。”《領跑》總編張健表示。
選擇錯位
“現在鄭州市場上活躍的DM只有20多家，主要分為3類，一種是綜合類的，像《目標》、《領跑》以及《快樂生活》，另一種是按行業劃分的，例如《家園》，還有一種是企業自己辦的，例如《中原順馳會》等，這些分類使鄭州DM市場層次化了，同時它們之間也有互補性。”郝立勛介紹。
而據記者了解，作為鄭州市場目前影響力最大的三本綜合類DM雜志，《領跑》、《目標》、《快樂生活》也都開始了差異化經營之路。
“我們今后內容會突出‘實用＋好看’的特點，注重對消費的闡釋和引導，簡單來說就是一本更精美更好看的生活消費指南，我們不會像《領跑》和《目標》那樣強調在思想上的影響力，也不會做那些符號化色彩太濃的文章。我們認為時尚不僅需要在精神上體現，更需要有物質的承載。我們會告訴我們的讀者，這個城市哪里有正宗的比薩店，一個精美的廚房到底是什么樣子，我們今后更多要做的是服務性的內容。”《快樂生活》的執行主編陳燕這樣描述今后的定位。
“《領跑》永遠把目光瞄準所服務的人群，弄清他們的需求，做出一些有深度有內涵的東西出來，換句話說，我們一定要讓讀者群從《領跑》有所感悟有所啟發，一定要把‘領跑’兩個字和城市聯系起來，釋放到最佳狀態。”張健說。
“《目標》也會做一些小范圍的調整，而且這種調整對我們來說是經常的，我們會調查讀者最新關注的事物是什么，我們所有的調整都圍繞他們的需求。”李剛表示。
數據庫"短板"
采編質量和整體數量是鄭州DM雜志“笑傲江湖”的主要支撐，但是它們也同樣存在著“短板”，那就是數據庫。
DM的最大特色就是一對一，直達目標受眾，因此數據庫營銷無疑是最理想化的渠道模式。據記者了解，由香港《新生活》和廣州市郵政局合作創辦的廣州《新生活》，是最早利用數據庫進行直投的，至今已有10年歷史。
這就要求鄭州的DM市場需要在經歷幾年粗放型的發展之后，逐步轉向集約高效化的營銷。而目前鄭州DM雜志的一個主要推廣方式是在市區的中高端社交場所，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等地點擺放閱覽架免費直投。
北京DM雜志《品味》總經理陳大偉向記者講述了他們的經驗：“《品味》雜志的定位是北京中高收入人群。但是定位在此類受眾的DM雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率很高，效果并不理想。現在《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時還加入京城高檔俱樂部及CEO等數據庫。這個數據庫采用的是實名制，對廣告主很有吸引力。”
“很顯然，鄭州DM雜志的數據庫營銷的整體水平還不高，最大的表現是數據庫不精準。實際上，大多數DM雜志指的數據庫——就是把雜志投放到高檔社區，每個進入社區的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。但是他們并不清楚，這些人是誰，他們是做什么的，他們關心什么，他們需要什么，而國外的DM雜志已經可以精確到人了，例如他們知道自己的讀者有多少人是丁克族,他們叫什么，如果愿意他們能找到每個讀者的家。”一位業內人士說。
不過很多業內人士也已經注意到了這塊“短板”，鄭州的主流DM雜志也已經越來越重視數據庫的建立和使用，例如，《領跑》已經直郵給正弘國際名店時代廣場的數千個高端消費會員。
《目標》總編李剛告訴記者：“我們是鄭州最早引入數據庫概念的，我們現在也更加注重數據庫的建設。”
而張健的回答是：“我們永遠用積極的姿態面對競爭，甚至在某些時候希望同行超越自己，這樣你才會有壓力，整個DM的質量又會向上提升。”
“賺吆喝”與“賺錢”
“DM雜志在北京就有60多種，其中賺錢的很少，只有《生活速遞》幾家，很多雜志是賠錢賺吆喝，我不知道鄭州是不是好一點？”一位北京的業內人士說。
而據記者了解，鄭州的情形類似于北京。在采訪中，大部分行業人士都認為，鄭州大部分DM雜志仍處于“賠錢賺吆喝”的狀態。
不過據記者了解，一些主流的DM雜志已經開始盈利或持平。
“我們雖然只出了4期，但盈利情況還是很棒的，甚至超出了我的預料。”張健說。
而《目標》總編李剛提供的一組數字也顯示出其已經盈利：“我們的創刊號只有10位客戶，五周年這一期有60位，創刊號16頁，五周年234頁，創刊號我們厚度只有0.2厘米，五周年就達到了1.3厘米。”
《快樂生活》的執行主編認為他們現在處于一個持平狀態，但堅持下去肯定能盈利。
“這是一個大浪淘沙的過程，很多DM會被淘汰出局，但經過市場考驗活下來的這些就會既賺吆喝又賺錢。”鄭州一個媒體研究者表示。
誰動誰的“奶酪”？
“一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統媒體，如今需要看管好自己的奶酪。因為DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。”鄭州一位媒體研究者認為，“迅速崛起的鄭州DM雜志已經在切分傳統媒體的市場蛋糕。”
“我們從沒有想過和這些主流媒體競爭，我們只是填補了市場的空白，而不是在切分蛋糕。”張健“謙虛”地說。
“反而是主流媒體已經盯上了DM市場，他們看上了我們的奶酪。”一家DM雜志的負責人半開玩笑地說。
“他們雖然現在還沒有進入，但我有一種預感，他們終究會進來，而且一旦進來，對我們的沖擊肯定很大，所以我們現在一直在準備。”該負責人說自己已經感覺到了壓力。
而據記者了解，這位負責人所言非虛。在去年，鄭州的三家傳統媒體都曾經有過出版DM雜志的想法。
而在西安，都市報巨頭《華商報》已經推出了自己的DM雜志《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經推出過一本叫《導向》的DM雜志。
“當然，我們最大的競爭對手是自己。”李剛說。
而張健的回答是：“我們不排外，更不恐懼競爭，我們尊重對手，也相信自己。”
平衡木上的舞蹈
DM雜志，在中國的標準稱謂是：固定形式印刷品廣告。國家對DM雜志有幾個硬規定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告內容；必須全部免費發行。
在北京，號稱中國DM老大的《生活速遞》，其封面就沒有按照規定執行，其英文“LIFEXPRESS”的字體遠大于其中文名稱“生活速遞廣告”，甚至還將英文圖形進行了注冊。內容上也往往超過了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。
而這種現象在鄭州也曾經普遍出現。
“的確，國家工商總局曾有明確規定：ＤＭ廣告必須在刊首明確標明廣告字樣，不得涉及時事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無法吸引讀者，這是一種兩難的處境。廣告內容太多，讀者不答應，文化內容太多，法規又不允許，這就像走平衡木一樣。” 一位業內人士告訴記者。
“今年1月份，國家工商總局下了規范DM市場的17號文件，下一步我們會加大檢查力度，督促一些DM公司規范運作，如果說此前我們的工作主要是促進市場，下一步主要工作就是規范市場。”郝立勛說。
“這個規定對市場肯定會有影響。”陳燕預測。
“能否在平衡木上跳舞，這將是對鄭州DM雜志的一次考驗。”一位業內人士分析。
未來方向
“雖然面臨著考驗，但DM雜志的總體趨勢還是值得看好的。”河南財經學院的一個學者說，“目前在美國DM廣告的營業額已占到廣告市場份額的20％左右，而我國尚不足1%。DM雜志的優點在于定向發行，媒體和商品信息合二為一，形式和內容高度統一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。與國外相比，成長空間巨大。”
據記者了解，目前鄭州的一些DM雜志由于具有針對性強、印刷精美時尚、免費閱讀等優勢，近一兩年來發展迅速，也已經初步被客戶們認可，但是由于鄭州目前的經濟實力和北京、上海、廣州等大城市差距太大，所以出現了“整體質量和總體數量都處于領先，但廣告收入欠佳”的尷尬現象。據記者調查，鄭州所有DM雜志的廣告收入加起來竟然沒有北京《生活速遞》一家的多。
在短期內，鄭州肯定無法為這些行業“領跑者”提供更大的成長空間，所以考慮長遠的出路已經成為必需。
目前在進行跨省市發行的DM媒體，全國只有一二十家，其中北京、上海、廣州、武漢比較集中，但是鄭州的DM雜志也仿佛已經到了“走出去”的階段。
《目標》總編李剛向記者介紹，他們已經和著名策劃人孔繁任名下的杭州奇正咨詢公司達成了初步合作意向，準備進軍杭州的DM雜志市場。而《領跑》也正在考慮向外發展的事情。
而《快樂生活》的陳燕表示，他們已經在往省內的其他城市拓展了。
面對DM產業的擴張，《領跑》總編張健有著自己的看法：“DM的連鎖發展有它的特殊性，城市背景的不一樣決定了DM生存狀態和發展前景，打開一個新的市場，需要的是成熟的數據庫操作模式，而這一點，鄭州的DM根本談不上范本，鄭州的DM操作模式還沒有形成，有點空，缺乏內涵，我們對自己的智慧資本有清晰的判斷，簡單的說，就事先把自己的城市徹底做好，做扎實了，做透了，再說向外擴張的事兒。”
張健說：“去年，廣州的一些公司就邀請我們過去做，同時，前些日子省內有六七個地市都來人想做《領跑》地方版，到底怎么走，我們一直在琢磨。”
是向外延伸？還是向下拓展？他們可能有不同的選擇。
不同的是路徑，而相同的是方向，共同擁有的是發展空間。1%與20%，兩個數字之間呈現出夸張的現實距離，但這同時意味著驚人的上升空間。我們看到鄭州DM雜志正帶著野心從數字的底端開始了向上的攀登之旅。
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