圖謀高端市場的多數席位
“盡管中國日用紙半數產自泉州，盡管國內企業都說自己的產品定位為中高檔，但真正滲入到高檔市場的幾乎還沒有一家。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷。”天和婦幼日用品有限公司董事長兼總經理黃志民日前接受記者采訪時如是說。
他提到的五大洋品牌，是寶潔、花王、強生、尤妮佳、金佰利這5家跨國公司。它們占據高檔衛生巾市場的絕大多數席位，而以恒安為代表的國內衛生巾企業，在這片天地里空間有限。
不過記者了解到，目前一些國內衛生巾品牌已開始向外資巨頭發起挑戰，欲在高端市場分得一杯羹，其中，泉州企業表現得尤為活躍。
現狀一：近5億人消費大軍
業內人士指出，國內衛生巾市場現已開始洗牌，但速度極其緩慢，主要原因是中國市場太大，目前擁有近5億人的消費者或潛在消費者，“可養活的何止千家企業”。
黃志民告訴記者，目前使用衛生巾的婦女人數大概占全國總人數的36％，而一般情況下，每人每月大概需要使用20片衛生巾，30片護墊，如果按13億人口來計算，這樣的市場容量之大是可以想像的。
據介紹，以2004年為例，當年全國衛生巾消費量384億片，增長4.3％，市場滲透率59.5％，衛生護墊在中國自1992年開始生產，1998年以來市場消費量迅速增加，至2004年總消費量達到165億片，比上一年增長14.6％，市場滲透率5.75％，該年度衛生巾和衛生護墊的市場銷售總額約為110億元。
據調查，國內大中城市和經濟發達地區，衛生巾的市場滲透率基本上接近100％，婦女個人衛生用品市場在超薄型衛生巾和護墊方面發展較快；有立體護圍、特長夜用、加導流層的護翼衛生巾、抗菌暨藥物衛生巾和特色網面等差異化產品受到消費者青睞；在大城市和沿海開放城市，直條衛生巾的份額幾乎全部由護翼衛生巾擠占。
調查還發現，自上世紀80年代引進第一條衛生巾生產線以來，中國目前已有近千家日用紙企業、1600多條生產線，年產量4600萬箱，產品由單一的普通型發展到日用型、夜用型、藥物保健型和旅游型等眾多種類，并在形狀上細分出長方形、圓頭型、啞鈴型和護翼型等。這些產品從多個方面來滿足婦女的不同需求。
黃志民表示，目前美國衛生巾市場容量與中國相近，但從兩國的人口總數來看，卻有天壤之別，這說明兩個問題，一是中國衛生巾市場目前的滲透率并不高；二是美國市場幾乎以高檔產品為主。
“從兩個國家的對比便很容易看出，中國的潛在市場有多大了。”黃志民說。
現狀二：“一天一個新品牌”
“每天仿佛都有一個新的衛生巾品牌誕生！”泉州一衛生巾產品經銷商對記者如是說。
據該經銷商介紹，目前國內的廠家普遍規模較小，小企業較多，甚至還有一些作坊式的企業。另外，產品同質化也相對嚴重，銷售渠道和手段單一。而且，多數企業效仿寶潔等跨國公司的多品牌戰略，一家企業擁有多個衛生巾品牌。
“這對實力不足，規模小，缺乏品牌知名度的中小企業而言，會導致顧此失彼的麻煩，無法集中力量打響一個品牌，做大做強一種產品。”該經銷商說。
現狀三：外資巨頭把持高端
隨著寶潔、金佰利、強生、花王和尤妮佳等跨國大公司相繼在中國設廠，或收購兼并國內廠家，中國衛生巾高端市場漸為外資巨頭所把持。
一業內人士坦言，目前國內衛生巾的高端市場，不超過10％的份額是屬于國內企業的，而剩下的90％基本上被五大外資品牌所瓜分。
一些外資品牌進入中國市場后，通過實施品牌遏制使同行的中國本土品牌徹底消失，這便是著名的“品牌凈化”壟斷手法，也是一些跨國公司拓展中國市場的一個重要手段。
據知情人士透露，河北邯鄲的“舒而美”衛生巾，曾輝煌一時，與恒安共同締造了“南恒安，北邯鄲”的這樣一句業界“民謠”，在其鼎盛時期銷售額達到10億多元，市場占有率高達38％。然而，在實行合資短短數年后，“舒而美”的銷量銳減。當“舒而美”向外資大股東金佰利陳述種種挽救方略被拒絕時，中方才明白外方不維護“舒而美”品牌的原因是要逐漸將“舒而美”的市場地位淡化，以期達到讓它退出市場，從而使外方獨霸中國市場的目的。
此外，寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國市場后，憑借其跨國公司的雄厚資金與實力，以及強大的推廣力度，牢牢控制一線城市，捕獲白領女性、年輕女性的芳心，而國內品牌則在二三線市場更受到女性的青睞。
“這種局面對國內衛生巾品牌而言，無異于是個危險信號，所以搶占白領、年輕女性這一強勢市場，目前已成國內品牌勢在必行之事。”該知情人士說。
變遷：國內品牌“守二進一”
恒安集團企劃部經理李洲表示，寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”等外資品牌，憑借其強大實力，目前在廣告投放上有著壓倒性的優勢，但恒安等國內企業中的一線品牌，同樣擁有強大的銷售網絡與銷售團隊，渠道滲透至各級市場。比如恒安近年來在新品研發與市場推廣方面，都比競爭對手高出一籌。作為一個民營企業，只有20來年的發展歷程，在與幾艘外資“航空母艦”抗衡時，能有這樣的表現已經不容易。
恒安集團CEO許連捷日前在早報“民企領袖講壇”上坦言，恒安是在與外資品牌的競爭中成長起來的，正因為跨國公司的進入，使得恒安快速發展起來。
“恒安的主要目標是，在品牌影響力、品牌美譽度、市場占有率、各渠道的銷售額等均在國內中高檔衛生巾品牌中占有絕對優勢，在促銷、宣傳上絕對壓倒主要競爭產品，成就行業霸主地位。”李洲說。
據介紹，目前國內日用紙企業大多采取穩守二三線市場，爭奪白領、年輕女性等強勢消費群體的策略。盡管外資品牌也在不斷滲透二三線市場，但在全國性的流通渠道上，它們并沒有優勢。
觀點：3—5年后大洗牌
黃志民告訴記者，目前衛生巾市場的洗牌已經開始，但還不是很激烈，大概3—5年后，市場洗牌會加劇。
“有幾個原因會導致小品牌將逐漸退出。一是隨著中國女性消費意識的增強、消費能力的提高，質量不高的產品將不受歡迎；二是商業運營費用越來越高，會讓中小企業消化不起巨額成本；三是隨著零售業的限制，中小企業進不了超市，只能去農村，但由于受到賣場的打壓，它們的市場就更小了。此外，國家有關部門會加強行業管理力度，很多小企業生存舉步維艱，同時物流成本都在提高。小企業生產低端產品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，價格優勢也就沒有了。”黃志民說。
專家預測，中國的衛生巾市場容量相當大，未來市場上存活的品牌可達20—30個，這些品牌將控制國內市場70％—80％的份額。
來源：東南早報
