對于全球500強之一、年營業額超過160億美元的金佰利公司來說，2006年在中國市場無疑又是一個大豐收。除了繼續在紙尿褲、衛生巾及家庭用紙等三大主要業務上保持雙位數的銷售增長外，一系列的公益事業更讓金佰利在中國樹立了一個優秀企業公民的角色。
金佰利公司全球新興市場總裁Robert E. Abernathy 近日訪華，行程緊密，行色匆匆。但在日前金佰利參與舉辦的一次公益活動中，他卻停留了較長時間。Robert E. Abernathy接受時報記者獨家專訪時提到，金佰利有計劃在中國推出新品牌及尚未進入中國市場的其他產品，比如成人護理產品和商用紙系列等。
關于市場變化
成本壓力通過內部消化
信息時報：近兩年，由于原材料和能源成本的上升以及環保要求的逐步嚴格，紙用品企業是否面臨更嚴峻的市場環境？紙用品的價格會因此而有所提高嗎？
Robert：確實，由于原油價格的增長，與之相關的原料價格也增長，比如紙尿褲和衛生巾的防漏墊的材料成本就增加了很多；其次是運輸成本的增加；而最主要的是紙用品的主要原料——原紙漿的成本也增加了很多，從全球來說每一季度原紙漿的成本大概上漲1億美元左右。在這樣的情況下，紙用品企業面臨越來越嚴峻的市場考驗。
整個行業包括我們的競爭對手都在面臨同樣的市場環境，而金佰利的做法是對產品進行改良，通過產品改良在保證產品質量的同時降低產品的成本，從而把增加的成本進行內部消化。
信息時報：在任何一個市場，大家都喜歡把金佰利跟寶潔進行比較，而寶潔也稱金佰利是他們最頭痛的一個對手，你們如何評價這個競爭對手？據說你們在韓國的競爭中，金佰利大獲全勝，在中國或其他國家呢？
Robert：寶潔是一個很強的公司，它有很強的人才、產品和品牌，我們在世界任何一個市場都會跟寶潔進行競爭。但正是因為寶潔的強大，金佰利才會越來越強。除了寶潔外，我們還有很多很好的競爭對手，比如強生；中國也是個競爭非常激烈的市場，有很多競爭對手，除了國際品牌外，恒安等國內品牌也是很強的競爭對手。
韓國、美國、澳大利亞、墨西哥、英國和中美洲是金佰利銷售業績最好的幾個國家和地區，事實上金佰利在很多國家的銷售業績都很強，金佰利旗下的產品在世界80多個國家都占據著市場份額排名的第一或第二。
雖然在金佰利全球的銷售業績排行榜中，中國的業績并未排到前幾位，但它是我們增長率最高的國家，事實上銷售業績不高但增長快的市場，比銷售業績很好但增長不快的市場更令我們覺得興奮和自豪。
關于產品線
將在中國推出新品牌
信息時報：有數據顯示，中國在未來10年是世界用紙量增長最快的國家，您如何看中國市場的潛力？金佰利目前在中國的發展情況如何？將有哪些發展計劃？
Robert：我非常贊同以上的評價。事實上，中國不單是未來10年的紙用品大國，甚至未來40年也將是一個用紙量增長非常快的國家。金佰利在全球有6大重點投資國家，包括中國、巴西、俄羅斯、印尼、印度和土耳其，由此可見中國市場對于金佰利的重要性。目前我們在中國30多個城市都有銷售，而未來幾年我們還會繼續在中國的其他城市進行擴展。
當然，中國巨大的發展潛力也給金佰利很大的發展機會，我們會繼續在中國投資，推出更多新的產品。我們在中國每一季都會推出新產品；同時還會推出新的品牌以及引進金佰利尚未進入中國的其他品牌，比如成人護理產品和商用紙系列等。金佰利對于未來要在中國開拓新的市場的數量及何時推出新的品牌都有非常平衡的市場計劃，這些你們都將會在市場上有所見證。
信息時報：目前金佰利在中國主要有紙尿褲、女性衛生巾、生活用紙等產品，那么你們是否有計劃在中國推出化妝品或洗滌用品？你們當年通過收購國內品牌進入中國市場，那么未來是否有計劃收購一些品牌而進入其他發展領域？
Robert：金佰利是全球健康衛生護理領域的領導者，目前在美國等國家也有嬰兒及兒童洗滌用品，還有一些新的產品適合其他領域。但對于在哪個國家推出哪些系列的產品以及何時推出，我們都會非常著重那個市場的基礎。如果當地市場對于某品牌有一個非常良好的基礎，我們才會考慮推出該品牌的其他品類產品。比如我們的紙尿褲品牌好奇在中國市場已經有一個非常好的基礎，我們就會考慮推出與兒童及嬰兒護理有關的其他品類的產品，例如洗滌用品等。
對于收購其他品牌，這確實存在可能，但我認為收購并不是我們的第一選擇。金佰利在中國已經有很好的基礎，我們本身就有很多品牌，金佰利在中國的發展空間還很大，并不需要通過收購其他品牌來進入新的領域。
信息時報：許多跨國企業在中國都意識到中國的三四級城市具有非常廣闊的發展空間，比如寶潔、歐萊雅等都把產品推進了農村市場，一直走高端市場的金佰利是否有計劃進入三四級市場？
Robert：中國的三四級市場尤其是農村市場確實具有非常大的發展空間，但金佰利目前走的是高端路線，我們的市場策略也首先集中在中國的首要城市，而從長遠來說金佰利肯定是會進入其他城市。但何時進入及如何進入還是之前我所強調的“市場基礎”，事實上金佰利對于市場的發展是有一個數字化的策略，而在這里我就不方便透露具體的數字，但我們確信必須具有一定良好的基礎才會進行更多城市的開拓。
可能有人會覺得這樣的策略對于進入三四級市場會太遲，但我想說的是，金佰利自1994年進入中國之時就專注于高端路線，而到目前為止這也是個很正確的決策。今年金佰利在中國的銷售業績也讓人非常滿意，各個品類都有了雙位數字的增長，并超過同品類產品的市場增長。
關于投資業績
在中國市場基礎較好
信息時報：金佰利在中國投資的前10年，投資了近20億的資金，但銷售額卻沒有明顯突破，直到第11年即2004年才有業績增長，請問你們是如何評價進行前期投入的10年的？業界評價金佰利是打了10年的翻身仗，您覺得取勝的主要原因是什么？
Robert：在中國投資的前10年對于金佰利來說是非常讓人鼓舞的。事實上，我們在很多方面都取得了很大的進步。一個企業在某一市場所取得的成績除了銷售額還會包括很多方面，其中在“市場基礎”方面的建立非常重要。我們在中國的前10年就打下了很好的市場基礎，我們在北京、南京、上海、廣州等地擁有4家生產廠，有近3000名員工，有良好的銷售團隊。
在那10年的奮斗歷程中，金佰利在產品和品牌上也打下了堅實的基礎，特別是在新產品開發、技術創新、質量控制和環境保護等方面所作的努力被業界廣泛稱道。1994年，金佰利公司在中國收購了舒而美集團，引進國際先進管理制度以及多種新產品和新技術，開始了針對中國市場的服務。1997年，舒而美推出中國第一片衛生護墊，將中國婦女個人衛生護理用品帶入一個嶄新的領域；同年金佰利向中國市場推出好奇紙尿褲，這是由跨國公司引進中國市場的第一個高檔嬰兒紙尿褲。而所有這些為2004年開始我們有很強的銷售增長打下了很好的基礎，尤其是北京、上海、廣州這幾個重點城市的銷售業績都非常好。
對于我們在中國市場所取得的成績，我認為最關鍵的原因是金佰利一直把握著很清晰的市場策略：用優質的產品走高端路線，在中國的主要城市拓展銷售。
信息時報：對于金佰利在中國前10年的艱難日子，有人認為是金佰利搞不懂中國市場，您覺得呢？從銷售低谷到銷售增長，是否意味著你們開始融入這個市場？
Robert：一直以來，我們都在努力學習如何更好地了解中國市場，更好地融入中國市場，更好地迎合中國市場的改變。舉行一系列的公益活動就是我們學習融入當地市場非常重要的一環，不但是在中國，在全球各個國家也是如此。
■人物檔案
Robert E. Abernathy：從做研發到做市場
Robert E. Abernathy1954年生于美國德克薩斯州的圣哥馬斯，在阿拉巴馬州立大學化學系拿到本科學位后，他在美國造紙化學研究院攻讀了自己的碩士學位。
1982年，Abernathy作為一名研發技術專家加入金佰利，隨后進入紙尿褲、紙巾生產部門管理層；1992年，Abernathy被提名為公司紙尿褲業務副總裁，次年晉升為金佰利（澳大利亞）公司總經理；1996年，Abernathy被選為金佰利集團副總裁；1998年轉任B2B企業間電子商務部總裁；2004年開始管理整個新興市場業務。
Robert E. Abernathy現任金佰利公司新興市場總裁，負責亞洲、拉丁美洲、東歐、中東及非洲的業務。他將領導新近組建的新興市場管理團隊，集中力量在這些地區拓展擁有廣闊市場前景的業務，如中高檔紙尿褲、成人輕度失禁用品及其他健康護理產品。
■記者觀察
冷看日化行業的
公益營銷熱
公益營銷與近年企業興起的公益事業浪潮密不可分。
先看可口可樂成功的案例，無論是產品營銷還是品牌推廣，社會公益活動都是可口可樂采用重要的途徑之一。而在日化行業，安利（中國）截至目前已投入1988萬美元贊助、參與了2158項公益活動；寶潔進入中國17年來，對教育、環保、助殘、賑災救濟等公益投入超過5000萬元；另一公益大戶歐萊雅在“西部義賣助學計劃”等公益項目上同樣表現出色……而在近日的一次公益活動上，現任金佰利公司新興市場總裁Robert E. Abernathy也親臨現場，可見“公益”在其工作安排中的重要性。
雖然不少企業的高層堅持公益事業對企業聲譽的提升只是“副產品”，并不以任何業務增長為目標；事實上，這“副產品”的作用不容忽視。最新調查顯示，84%的消費者更愿意購買對社會有回饋的企業的產品。對此問題，Robert E. Abernathy則非常率真地表示“公益事業是金佰利市場策略中的重要一環，不單在中國，在全球各個市場皆是如此。”
確實，很多企業在談到公益事業的時候總希望與企業經營分開來談，希望公益活動高雅化，其實這種說法并非最好的回答。現代西方經濟學的鼻祖亞當·斯密對企業為何盡社會責任進行過這樣的闡述：有一只看不見的手引導它去促進一種目標，而這種目標決不是它所追求的東西；由于追逐它自己的利益，它經常促進了社會利益，其效果要比它真正想促進社會利益時所得到的效果為大。于是，我們得到了“公益營銷”——一種將企業的營銷戰略與公益活動聯系在一起的市場營銷。公益營銷就是借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。在Robert E. Abernathy一再強調公益事業時，我們更能體會到公益活動對于一家跨國企業開拓外地市場的重要性。
縱觀跨國企業的公益營銷，我們可以看出，這些企業的公益活動都是符合其產品特點的，都是緊密與企業品牌影響力結合在一起的。而這樣的公益營銷，恰恰是中國很多的企業目前所缺乏的，或者說做得不夠好的。
■鏈接
金佰利名列
世界500強
金佰利公司是全球健康衛生護理領域的領導者，名列世界500強，自1983年以來，一直被《財富》雜志評為最值得敬佩的公司之一。金佰利公司成立于1872年，在全球37個國家設有生產設施，產品銷往150多個國家和地區，公司員工近5.7萬人，年營業額超過160億美元。
個人健康護理用品、家庭生活用紙、商用消費產品和醫療健康護理用品是金佰利公司4大核心業務，目前金佰利公司已經成為全球最大的紙巾生產廠商和全美第二大家庭和個人護理用品公司。金佰利的知名品牌如舒潔、好奇、高潔絲、斯考特、Pull-Ups和Depend等，都占據著主要消費品類市場份額排名的第一或者第二位。
作者：鄧雪靈
