當傳統報紙正在為報道全球金融危機而忙得不亦樂乎時，很多人可能還沒有真正意識到，經濟衰退將給報業經營帶來重大影響：報紙的廣告量隨著經濟形勢的惡化而減少，由于紙價的上漲報紙無奈提價致使發行量不斷萎縮，老百姓對未來收入預期的不確定性，導致掏錢買報紙的欲望下降。
美國知名投資銀行高盛10月中旬的報告顯示，已下調對美國報紙產業2009年的整體收入預期。根據預測，美國報業2009年廣告收入將比今年下降11％，此前對此的預期為下降75％，美國報紙業明年的利潤率將大幅下降。
隨著實體經濟的衰退，金融危機對中國報業的影響預計將在兩三個月后顯現，報業的寒冬也許正在到來，而2009年可能更會雪上加霜，這需要各家報社高度重視并積極應對。如果能抓住時機實現報業轉型，將在新一輪競爭中處于領先地位，否則在新的變革中將面臨被淘汰的危險。
一、報紙忙提價，發行量萎縮
雖然紙張和報紙價格的上漲是從去年底開始的，與這場金融危機未必有邏輯關系。但紙張價格上漲和次貸危機其實都是金融危機的前奏，誠如有專家指出：“紙張價格的上漲的真正幕后黑手是美國人。”因為國內報刊幾乎全用再生紙，即用國內廢報紙摻上進口美國廢報紙，來自美國的廢紙漿目前已占國內紙漿消耗總量的45％以上，且價格已從去年底的140美元／噸漲至310美元／噸，翻了一倍多。顯然，美國價格的上漲和經濟形勢的惡化正在影響著中國的報紙。
1.紙價上漲導致報紙無奈提價
去年開始，國內新聞紙價格開始大幅上漲，從2007年4月每噸4300元漲到年末的4800元至4900元之間，2008年3月上漲到5400元左右，6月再次上漲至5900元，目前價格已至6000元左右，合計漲價幅度超過40％。雖然10月底紙價下調至5800元，但價格仍在高位運行。（注：受經濟危機的影響，10月份以來紙張價格開始下跌）
國內報刊隨之漲聲四起。南京市場上的4份都市報《現代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》零售價集體提高40％至每份07元，《南方都市報》將其在深圳市場的零售價從每份1元上調至2元，《成都商報》、《華西都市報》零售價從05元提至1元，《成都晚報》從05元提高到08元，《半島都市報》也在7月1日將報紙零售價格由05元提高至1元，上海的《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《東方早報》也集體漲價至1元，山東的多家報紙也于10月6日起集體漲價，國內更多地區的報紙也在醞釀漲價。
這次報紙漲價的最大特點就是多家報紙“集體行動”，其實，這顯露出整個報紙行業的無奈，因為市場經驗早就證明，價格上漲必然導致市場總量的萎縮，報紙也不例外。
2.報業面臨全行業虧損
新聞紙作為報社經營最重要的成本構成，漲價對報社影響巨大且非常直接。在報紙的生產成本中，紙張成本大概占到了60％～70％，新聞紙提價對報社的整體經營影響顯而易見。新聞紙價格上漲及廣告形勢的不景氣，直接導致各報業集團和報社的收支失衡，資金鏈緊張。例如，就新聞紙一項，解放日報報業集團2008年的支出與2007年相比，預計將多支出1億元左右。深圳報業集團每年使用新聞紙7萬噸至8萬噸，按目前新聞紙漲價趨勢將增加近1億元成本。廣州日報報業集團則估計會增加2億多元成本。紙業在大幅提價的同時，對紙款的到達率提出了新的要求，有的甚至要求現款提貨，這就直接影響到報業的現金流以及市場競爭力。
新聞出版總署有關負責人指出，報紙行業2008年面臨全行業虧損的可能。以中國全年新聞紙消耗量380萬噸計算，目前每噸新聞紙價格已上漲近2000元，意味著報紙行業將至少比去年多承擔70億元左右的紙張成本。2007年報紙全行業利潤5905億元，即使全年有10％～20％的利潤增長也不足以抵消新聞紙價格的增長，如果按目前狀況，2008年報紙出版行業將面臨全行業普遍虧損的風險。
雖然從理論上說，中國報紙的定價整體上低于國際社會報紙定價的平均線（按照國際的一般標準，大眾化報紙的月定價大約為當地居民月平均收入的1／50），報紙價格有上漲空間，但是從多家已提價報紙的市場后果看，一般情況是發行量減少四分之一左右，且由于銷售渠道要求按照原比例和提價后的新報價提取銷售成本，導致通過提價達到降低發行補貼、增加銷售收入的預想大體上無法有效地實現。
二、經濟不景氣，廣告量銳減
從美國次貸危機到“兩房”危機，再到全球性的金融危機和全球股市的持續下跌，美國乃至全球的實體經濟都已經受到較大的負面沖擊，并可能拉長調整周期。WTO則預測今年全球貿易增長可能降至2002年以來的最低。由于世界經濟的變化，特別是外部需求的減少對中國的經濟已經產生了影響，中國今年前三季度的GDP是99％，是近六年來首次回落到1位數。溫家寶總理在第七屆亞歐首腦會議上說，目前，金融危機對中國的直接影響還不是那么大，但由于金融危機對世界經濟的影響，特別是延緩世界經濟的發展，對中國的經濟也必將造成影響。有鑒于此，作為與國民經濟有著千絲萬縷聯系的報業，不可避免地會受到影響。
1.對傳媒產業影響不可低估
就歷史上發生的幾次金融風暴來看，防御性行業如傳媒、計算機設備、零售業、通信設備和醫藥生物等都是受到經濟周期下行影響最小的行業。但在世界各行業聯系更加緊密的情況下，傳媒行業受到的影響也不可低估。
從世界范圍來看，由于近幾年全球傳媒產業發展迅猛，相關行業如電影、游戲、動漫產業等相比前幾年都有很大發展。傳媒產業外延擴大，所以此次金融危機所波及行業范圍也將相對更加廣泛。對中國來說，最近幾年新興媒體的出現，動漫、游戲、影視、娛樂產業等與傳媒有關的文化創意產業大力發展，傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢，傳媒產業雛形已經形成，并且帶動或促進了相關行業的發展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，國家的有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到現在的限制性進入。這樣一來，全球經濟的波動和市場變化也會比原來更快更直接地影響到中國傳媒產業。
2.廣告市場可能出現萎縮
金融危機對全球經濟的影響正在蔓延，廣告市場也未能幸免。法國實力傳播公司預計，今明兩年全球廣告市場的增速將大幅放緩。今年6月，實力傳播美國研究主管布魯斯·格利希曾預測，今年廣告支出將上升34％，但他在10月初更新這一數據時，調低了先前的預測，認為最近的市場動蕩將帶來不確定性，并將對消費者信心產生影響。
此次金融危機直接影響廣告行業，進而影響賴以生存的傳媒行業。由于危機爆發，企業盈利能力受到影響，勢必會減少營銷推廣費用，對廣告宣傳的資金投放也就相應縮減。而傳媒賴以生存的廣告減少后，收入也相應減少。預計國內各大傳媒都難以幸免。
據英國《金融時報》報道，日益嚴峻的全球性金融危機已蔓延至傳媒業。最新的調查顯示，由于各國企業都削減了廣告開支，全球在線廣告業務在經過連續５年的高速發展后，有可能在2008年停止增長。受金融危機的影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降07％，美國金融服務業的廣告支出同比下降27％。
3.報紙廣告來源受到挑戰
報業是傳媒業中最傳統的行業，企業投入的廣告減少，報業首當其沖。
根據平面廣告投放的監測數據，京滬穗三地10家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業，全部集中在房地產、零售及服務業、汽車、電子產品（含電腦）、文化娛樂休閑、公用事業（含電信）6個領域，其中汽車的廣告投放在10家綜合類報紙中全部進入前四名，房地產行業進入9家報紙的前四名，并且成為多數報紙排名第一的廣告來源。
可以發現10家綜合類報紙中，汽車、房地產和電子產品（含電信），成為市場化程度較高的都市報和晚報的主要廣告客戶。廣告主的行業集中度過高導致報紙在收入上過于依賴少數幾個產業，容易受到它們的影響。而這次金融危機對報紙廣告投放第一位的汽車行業、第二位的房地產行業已產生了極大影響。
今年國內汽車消費持續低迷，很多車企希望在出口市場尋求突破，然而金融危機的多米諾骨牌效應使我國汽車出口市場遭受重創，行業整體都比較艱難。隨著全球第一大汽車廠商通用汽車的市價縮水到60年來的最低點，中國汽車消費的拐點也已到來。不僅是出口將受到很大影響，國內的需求也會下降，投資也會受影響。明年汽車行業的增長可能降到10％以下，廣告投放也將大幅減少。
其次，對于報業廣告經營最為重要的房地產業亦正處于某個臨界點。由于房地產是目前中國報業廣告重要的支柱產業，其對報業廣告經營的影響在30％左右，因此，房地產業一旦出現調整，可以預料中國報業廣告經營也必將掉頭向下。
同時，2007年以來，帶動中國報業廣告發展的“中國制造”正處于某個下滑的邊緣。中國經濟的兩大引擎珠三角和長三角的部分企業都陷入困境，表明一些勞動密集型的制造業生存環境已十分嚴峻，而這些企業的萎縮必然影響報紙廣告和經營。
三、成本須控制，報業要轉型
就眼下看，說金融危機對報業帶來影響或許有些言過其實，但無論如何，在報紙發行量萎縮、廣告量下降，面臨網絡和手機等新媒體的沖擊，傳統報紙必須抓住契機提升報紙的新聞品質、控制經營成本，進行體制機制創新，實現報業的第二次轉型。
1.提升報紙新聞品質
新聞是綜合性日報的核心競爭力，因此報紙首先還是要把重點放在提高新聞的質量上，靠報紙的內容去競爭，去吸引讀者。同時，應該注重讀者市場的新需求，對版面進行優化和調整。時下，人們都在尋求節衣縮食與理財投資之道，以抵擋經濟大蕭條的寒流侵襲。在金融危機迅速蔓延的情況下，經濟類報刊銷量、專業網站點擊率節節攀升，都市類報紙應當根據讀者對財經新聞需求的增多，適當擴大財經板塊，多報道財經新聞，多提供理財指導；另一方面，由于版面資源的緊張，都市報應當將更多的版面用在本地新聞方面，適當減少文藝、體育、國際等和網站重復的新聞，以求在差異化競爭中取勝。
2.推行報紙精準發行
為了節約成本，報紙發行量并不是越高越好，而要達到發行量和廣告收益邊際效益的最大化。由于中國的報紙多是虧損發行，每發行一份報紙，報社就要多支付一份錢。過度發行會導致直接賣廢報的情況，這既讓報社多承擔一份發行成本又浪費了資源。畢竟，報紙廣告的增長不僅僅是靠發行數量的上升，最終靠的是影響力，也就是發行的質量，將報紙真正送到有需求和購買力的讀者手中。因此，目前一些發行量大的報紙為了降低成本，明年將控制發行量。很多報業集團面對高漲的新聞紙價格，紛紛采取各種節約措施，減少新聞紙浪費。
3.推行控制型發展戰略
此外，各報還在其他管理上控制成本。從節約一滴水開始，做好節約措施；加強成本核算，在管理上控制成本支出；注意統籌安排，提高資源的利用率。現階段應急的可行做法是，盡快控制報紙的期版擴張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等。許多報紙嚴格控制版數，如解放日報報業集團要求各報刊應充分用好現有版面資源，對沒有收入增量、未經批準的不得增加報刊的期數和版面，對確因宣傳報道需要增期擴版的，事先應有專項請示，經集團領導批準后方可實施。又如提高出報率，減少壞報率。許多報社現在盡可能采用45克新聞紙，直接降低了成本支出。同時充分發揮電腦直接制版設備的效能。數據表明，采用電腦直接制版設備后，開機的壞報率比采用PS版時減少30％以上，可大大提高新聞紙有效使用。
4.轉變報業經營方式
荷蘭阿姆斯特丹大學媒體專家巴克說：“作為一份報紙，如果你只有廣告，你的麻煩大了。”中國紙媒的主要支撐是廣告，所以在廣告的經營挖潛上要下功夫。另外還要考慮多種經營，進行轉型和升級，積極開展多元化經營，逐步向新媒體和數字報業轉型。
如果單純靠一張報紙，廣告不可能永遠增長下去。如《成都商報》進一步細分市場，創辦了一些期刊，獲得了幾千萬元的廣告收入，減輕了報紙的壓力。該報還尋求跨媒體全方位發展，進一步加速媒體融合。《天津日報》和四川日報報業集團也表示，會考慮資本運作，進行跨行業經營。解放日報報業集團早在3年前就推出了“4i”新媒體發展戰略，獲得了很大的發展空間。
5.報業體制機制創新
中國報業面臨的經營之難，從根本上看也許是報業自身市場化生存的基礎脆弱，包括經營觀念、經營能力及其制度和人才的支撐。現在報業面臨第二次轉型，那就是要構建可持續成長的制度體系和內在活力，依靠自身機制的力量推動發展。目前，各家在內部機制和制度體系建設上沒有本質區別，都處在轉型“破題”階段。
報業第二次轉型，就是回歸報業“基本面”——企業，解放和發展報業生產力。這是報業發展的內在要求。現在包括報業在內的媒體，國有企業和政府部門固有的弊病也都有，這顯然不適應市場和競爭的要求。報業具有事業、企業的雙重身份，除了政治眼光外，我們還要站在企業經營的角度看報業，把報刊作為經營性資源，內容生產、市場營銷、戰略發展、隊伍管理等等，也要用經營者的思維方式和價值觀體系來考量，納入企業經營的軌道。
報業第二次轉型，也是國家政策推動的方向。國家新聞出版總署署長柳斌杰指出，整個社會都是市場機制了，新聞出版單位不改革能行嗎？思想僵化一定沒有出路。目前新聞出版的體制是在計劃經濟條件下形成的那種體制。這種生存環境使它難以有獨立生存的能力，沒有靠市場發展的能力。媒體改革就是要轉換這個體制，把它變成獨立的市場主體，讓它在市場上謀發展。
金融危機對傳媒產業造成的損失到底有多大，還有待觀察。但需要指出的是，傳媒業，特別是報業有必要做好更長遠的準備，以應對這場未知的風暴。各媒體應該根據各自不同的特性、資源結構、戰略需要，有針對性、有選擇地采取一些應對措施，盡力規避風險，尋找商機，實現自身的良性發展。
