“引導消費，開拓新領域”是生活用紙行業拓展市場的一個重要舉措。2010年12月2日，在“‘紙’讓生活更美好，中國紙業可持續發展論壇”期間，主辦方特意設立“生活紙衣秀”、“生活用紙居家體驗”和“企業環保亮點”等創意展覽區。圖為在“生活用紙居家體驗”展區，工作人員向參觀者介紹廚房用紙。
近年來，看好“經歷國際金融危機風暴而不倒”的中國生活用紙市場，紙業內外廠家、公司紛紛進入生活用紙生產領域。中國造紙協會生活用紙委員會預計，二三年內行業將有200多萬噸高檔產品產能釋放出來，不少業內人士擔心——中國生活用紙市場足夠大嗎？
誘人的“蛋糕”
中國造紙協會生活用紙委員會秘書長江曼霞分析，2009年中國生活用紙人均年消費量為3.14公斤，尚未達到世界平均水平的4.1公斤，與發達國家水平相比差距則更大。隨著經濟發展、人民收入水平的提高、人民健康衛生意識提高和零售業的發展，生活用紙消費市場將繼續穩步增長。
由于消費量的基數增加和我國GDP在一定程度上受投資和出口拉動的因素綜合考慮，未來生活用紙消費量的年增長率將與國家GDP的增長同步或稍低。預計到2015年我國的人均年生活用紙消費量為4.2公斤，達到世界平均水平，2020年達到5公斤。
新項目云集
江曼霞介紹說，目前，生產其它紙種的造紙企業或外行業廠家開始投資生活用紙大項目，如晨鳴、南紙、華機、重慶輕紡、撫順礦業等。
生活用紙行業現代化產能迅速增長，單個紙機生產能力達6萬噸/年的新項目明顯增加，2009年為兩條，2010年為6條，2011年為12條。
生活用紙行業2009年新增產能33.3萬噸，2010年新增產能62.6萬噸，2011年新增產能110.6萬噸，3年合計增加產能206.5萬噸。
專家發出階段性產能過剩警示
中國輕工集團副總經理曹振雷日前向行業發出警示：“在今后的兩三年時間里，我國會增加200多萬噸的高端生活用紙產能，加上國內原有的產能，年總產能近500萬噸。如果行業在3年之內要新增300萬噸產能，大家可以想象出市場形勢將會如何的嚴峻。生活用紙專業委員會預測，我國現在人均生活用紙消費量是3.1公斤/年，到2015年我國會達到世界的平均水平，也就是4.2公斤/年。到2020年，我國人均消費量會達到5公斤/年。我們可以看出產量和消費量之間會有一個明顯的差距。也許到2015年我國有100萬噸的產能過剩，到2020年會有更多過剩產能。產能過剩會導致很多預想不到的結果。”
中國林紙企業家俱樂部秘書長徐衛東也對此表示擔憂：“產能集中釋放會帶來階段性過剩，加上木漿原料成本高，行業面臨盈利水平下滑風險。”
曹振雷強調，未來產能快速釋放，是機遇也是挑戰，產量前10名企業的總產能有可能占到整個行業的50%，一大批落后產能將被淘汰。相關企業對于產能集中釋放應持謹慎樂觀態度，做好“防冬”準備，要認真研究應對措施，抓住發展機遇，同時要維護健康的價格體系，維護好市場的正常秩序。
淘汰落后產能和做大市場并舉
江曼霞分析認為，近年來，國家對產品質量和環境保護的要求越來越高，淘汰規模小、產品質量差、污染嚴重的落后產能是行業發展的必然趨勢。
生活用紙行業領先企業通過技術設備更新升級，迅速擴大產能，提高規模效益，獲得了更多的市場份額。
2009年行業排名前15位的制造商的總產量占行業總產量的35.1%，銷售額合計約占總銷售額的40%。
2009年前4位制造商的銷售額合計比2008年增長約9.5%，占行業總銷售額的27.2%。
江曼霞稱，今后幾年高檔生活用紙新增產能的陸續釋放對淘汰落后產能和行業的技術進步有推動作用，但可能會出現產能集中增加而市場需求跟不上的剪刀差時期，市場競爭將更加激烈。
徐衛東認為，未來市場呈現新的發展趨勢，一線城市趨于飽和，增長主要集中于二、三線城市及農村地區。另外，廚房用紙、擦手紙仍處于市場導入期，需求量和產量增長較快，盈利較好。
新生代市場監測機構副總經理宋松韻發現，華東、華南生活用紙消費升級趨勢明顯。這兩個地區的消費者在產品品質、產品多樣化和品牌層面上的需求領先于其它地區。
宋松韻分析，這是個很好的市場機會。她說：“從消費端來講，有很多需求存在，根據不同的市場需求來設計不同的產品一定是未來的主流。行業應抓住這個機會擴大市場。”
金紅葉紙業集團有限公司總經理徐錫土則認為，企業應承擔社會責任，要加大研發高新設備的力度，實現產品創新，讓社會大眾的生活更美好。一個企業要在這個市場有序經營，必須要有創新，必須要有突破，研發新的產品更符合消費者的期望和需求，這個產品才能夠打開另外一片天空。
在“第十二屆中國生活用紙企業家俱樂部會議”上，大家對于行業未來形成共識，新增產能釋放過程中，企業將面臨更激烈的競爭，如何把經過20多年努力做大的生活用紙市場維護好和繼續做大，需要企業不懈努力。企業間要公平競爭和相互協作，維護好市場秩序，在競爭中尋找可持續發展的道路；要平衡好成本和價格的關系，制定合理的價格，避免惡性競爭。
