廣東有一家生活用紙產品加工公司，在2002年時研究開發了一種叫雙面抽的抽取式紙巾，這是針對當時抽取式紙巾的一種節約型紙巾，原來的抽取式紙巾只是單面抽，現在采用了雙面抽，告訴消費者可以節約30%，原來的比較大張衛生紙，使用起來相對較為浪費，現在把紙張變小后，就理所當然是節約了。
此設計申報了國家專利，這款產品一下子紅遍了華南和華東，產品供不應求，仿冒者也緊跟其后，許多生活用紙加工企業也紛紛加入了生產雙面抽抽紙的行列，大家都嘗到了甜頭。但是，在現在中國現實的專利保護上，就是有專利也等于沒有專利，只不過是在消費者心目中多了一種信賴度而已。遺憾的是，這家企業的風光日子沒有過上幾年!從2006開始，這種產品的市場卻日漸萎縮，慢慢地給軟裝抽取式面巾紙取而代之！
然而，對于這家企業的老板和員工來說，這種勝利不可能就此止步，懷念之情不亞于中國人對古人的四大發明一樣牢牢記在心頭！我總是看見他們的員工在說過去那種日子時，都是流露出興奮的樣子，每次說起當年的市場狀況也是情不自禁地津津樂道。可惜，正如一位管理學家的那樣，企業只有兩項功能：一是營銷，二是創新，其他都是成本。一次創新帶來的業績是不可能長遠有效的，消費者同時也有貪新厭舊的喜好。當然，這位老板深諳這一訣竅，何況在創新中嘗到了甜頭，于是，產品創新在他的心目中變成了情結。情結和感性都很容易讓人走進誤區。
2004年，這位老板高薪從恒安聘請了一位營銷老總加盟，據說這位老總也挺有才，與老板一拍即合，也有一定要在新公司闖出一番業績不可的架勢，有著不成功則成仁的信心和勇氣。加盟后不久，這家公司就和中山醫科大學合作開發了一種消毒紙巾，消毒紙巾確實是一個很好的差異化產品，也很有賣點，讓人耳目一新的概念，市場上還真正沒有此類產品銷售。
然而，差異化歸差異化，賣點歸賣點，概念卻沒有帶來消費者的青睞，也沒有給經銷商和零售終端更高的利益和更好的銷售價值。產品投放市場后一年，市場反應相當平淡，一年下來，銷售額還不夠200萬。基于這樣的原因，產品只能退出市場。但是，從開發到鋪貨進市場，投進去的費用和成本不低于300萬，對于一家并不是很富裕的小加工廠，這確實是不小的投入，對企業雖然沒有傷元氣，可對信心、時間和精力卻是一個不小的損失！
“失敗是成功之母”，失敗了重來是一件很值得稱頌的事情，何況創新是企業永恒的話題。敢于創新，至少是勇氣可嘉。2009年，這家公司再一次開拓出一種能自動彈紙上來的軟抽式面巾紙。這種新品的作用在于考慮到軟抽包裝用紙到一定程度軟抽中的包裝薄膜袋會塌下去，抽取時候會比較困難而且不美觀，通過加上一條橡筋后就能自動地把紙彈上來，我相信無論是消費者還是經銷商都會認可這種創新的。只不過這種創新實用價值不高，不是消費者必須的，因為他的替代作用并不是很明顯，可以說是可有可無。而最為致命的是這種可有可無的作用增加了15%的成本，加大了消費成本。對產品的價格比較競爭力大大地減弱了，所以，產品從2009年上市后就一直沒有推廣開來，其原因應該說很明顯的。
從這家企業的三次產品創新我們可以得到一些啟示：
第一次產品創新為什么取得成功？原因主要是：第一是產品能夠契合消費者的需求，得到了消費者的識別和認可；相反，如果沒有向消費者提供價值或者不是消費者需求和需要的產品都不會得到消費者的青睞。
第二是創新產品通過與原來的合抽紙相比較然后比較價格競爭優勢。很多特惠產品、加量不加價產品都屬于此類價格競爭優勢產品。第三是專利產品給消費者一種信賴感。政府部門的有效證明都給消費者一種信賴感，如中國名牌產品、中國馳名商標產品就是其中的一項。
后兩次產品創新為什么不成功？其實除了銷售原因和市場競爭環境外，我想很大的原因是：
第一、企業的產品創新觀念上不正確，那就是“技術導向型創新”，不是“顧客導向型創新”。90%以上的生活用紙企業在產品創新上都屬于前者。在很多時候，我們往往感嘆這么好的創意為什么得不到消費者的認可，感到自己的產品“懷才不遇”,是因為沒有伯樂型顧客，是社會的不公平，是消費者的錯。其實，我們最應該清楚的就是消費者永遠是不會有錯的，錯就錯在創新者的觀念上，錯在創新產品沒有讓消費者得到識別和認知。
第二、就是創新產品是不是消費者必須的，還是可有可無的。如第三次創新產品就是屬于可有可無的產品，而且還增加了消費者的購買成本，增加成本不可怕，怕就怕在增加成本后有沒有給消費者得到應有或者必須的價值。消費者是不會出高成本去購買一包沒有變換價值的產品。技術性創新很少考慮客戶承受力和購買力，它是一種以我為中心的創新，或者是以競爭為導向的一種創新。
第三、就是產品創新還要考慮與競爭對手產品相區隔。區隔就是創造產品的差異化，在消費者的心目中留下一個獨特的價值位置。區隔可以是產品內在質量上區隔，也可以是外在包裝上的區隔，或者是使用上的便利區隔。但所有的區隔都應該是來源于消費者的需求和產品特性相對應。
