進入21世紀后，我國造紙工業取得了飛速發展，與此同時，過去相對低調的造紙企業家們也開始在各種公眾場合頻繁亮相，引起了社會的關注。作為傳統行業，造紙企業在發展中不可避免的會遇到各種各樣的問題，隨著各界對造紙企業關注的不斷深入，有些問題也逐漸暴露在公眾的面前，如環保、安全、人力等。企業如果不能正確的處理這些問題，就會演變成一種危機，甚至影響企業的發展。
近幾年，國內部分明星紙企在發展的同時，都或多或少的遇到了公眾危機事件，不僅引發了媒體的爭相報道，還在社會公眾中產生了較大影響。面對危機時，有些企業從容應對、化險為夷；有些企業則驚慌失措、顧此失彼。當出現危機時，企業該如何應對？如何最大程度地降低危機的影響？如何有效避免危機的發生？本文將結合部分造紙企業危機公關的案例，就以上問題展開論述，以望為造紙企業今后的發展提供一些思路。
1 企業危機公關的內涵和特征
1.1 企業危機公關的內涵
企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。
1.2 企業危機公關的特點
1.2.1 突發性
由于人為的疏忽，對危機征兆的習以為常，企業危機爆發常常出乎意料。危機爆發的具體時間、實際規模、發展態勢和影響深度，很難預測。
1.2.2 聚焦性
危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，使企業危機情境迅速公開化，成為公眾聚集的中心，而且除危機本身外，他們更關注企業對危機的處理態度和所采取的行動。
1.2.3 破壞性
由于危機突發性的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞、混亂和恐慌。對于企業來說，危機不僅會破壞正常的經營秩序，更嚴重的是會破壞企業持續發展的基礎，威脅企業的未來發展。
1.2.4 緊迫性
對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。
2 造紙企業潛在危機分析
造紙行業是一個傳統行業，雖然科技元素在行業中愈來愈發揮著重要的作用，但整個行業在中國仍然被認為是“兩高一資”的行業。通過分析近幾年部分造紙企業出現的危機，大致可分為以下幾類：
2.1 環境保護問題
過去，“污染大戶”一直是造紙企業的一個代名詞。近幾年，隨著國家環保政策的不斷健全和規范，盡管造紙企業污染物排放問題已經得到較好的解決，但人們心中的高污染、高能耗的印象確沒有根本改觀，也成為公眾對造紙企業關注的一個焦點。尤其是近年來，國家不斷提出建設資源節約型和環境友好型社會，走可持續發展的道路，人們的環境和生態保護觀念以及維權意識不斷加強，也讓造紙企業更加深刻感受到環保的社會壓力。
2.2 企業經營管理問題
2.2.1 資金
造紙企業屬于資本密集型企業，整個行業的平均利潤率并不高，資金能否正常的流動就成企業生存發展的關鍵。一旦企業現金流出現問題，將會對生產造成嚴重的影響，甚至關系到企業的生存。前幾年公眾對某些企業融資能力的質疑以及2008年底的某些紙企破產傳言都源于此。
2.2.2 人力
造紙企業，尤其是大型企業員工較多，從事工作也相差較大，處于生產一線的工人的工作環境相對惡劣，且受企業經營狀況的影響，人員流動性也較大。企業根據自身發展制定的人力資源策略，有時難免與國家的法律相違背甚至會觸及到社會道德問題。
2.2.3 安全
造紙企業從纖維原料到成品，都屬于易燃品，因而火災就成了企業重大的安全隱患。每年，一些企業都會遇到各種火災，其中不乏十幾個小時以上的重大火災。
2.3 產品質量問題
絕大部分的紙品種類由于其技術水平、生產工藝成熟穩定，質量比較可靠。目前受關注較多的是生活用紙類產品和食品包裝類產品，也就是說跟人類健康直接有關聯的產品質量越來越受到關注。
生活用紙屬于生活的必需品。隨著人民生活水平的提高，對這類產品的需求越來越大，多數生活用紙生產企業都在加足馬力生產來保障市場供應，而一些小作坊也瞄準了這一市場，生產出大量不合格產品甚至冒名大企業的“山寨品”充斥市場。一些正規企業由于產能的限制，轉而尋找小作坊貼牌生產的情況也屢見不鮮。
自從去年三鹿事件發生后，食品包裝用紙受到了普遍的關注。當前，國家對食品安全格外重視，新的《食品安全法》已經于6月1日正式實施，對食品的包裝也提出了明確的要求，諸如液態包裝紙、果袋紙等產品的質量今后將會是重點監測的對象。
2.4 原料林建設問題
根據《造紙產業發展政策》的要求以及《關于全面推進集體林權制度改革的意見》的精神，林紙一體化將是未來中國造紙工業發展的方向和必經之路，因而原料林地的建設也成為目前國內大紙企的發展重點，當前的形勢是南方以APP、斯道拉恩索等外資企業在云南、廣西、海南等地種植桉樹為主，北方則以山東、河南等地的國內企業種植速生楊為主。這也就帶來了三個問題：一是原料林的建設是否是在破壞當地原始生態林的基礎上開展的？二是速生樹木是否會對當地總體生態環境造成不利影響？三是原料林建設過程中如何保障當地農民的利益？某外資企業在云南的原料林建設就曾受到過該質疑。
3 造紙企業應對危機策略
雖然任何企業都不能避免危機，但是危機也并不是真的如此令人害怕，危機的形成是有跡可尋的，只要企業能夠完善危機公關應對機制、使用正確的公關手段，危機是可以消除的，甚至可以化危為機。
3.1 加強企業危機預防工作
良好的危機預防工作，可以在很大程度上消減危機發生的機率，使管理者快速發現危機事件的前兆，及時對其加以控制，縮短危機對企業的后續影響，使企業較快地度過難關。
3.1.1 危機公關思想的導入
企業危機的出現和危機處理工作的失敗，通常是由于內部人員在平時的工作中沒有對危機或危機公關產生足夠的重視，對危機的征兆麻痹大意造成的。所以，危機公關預防工作的首要任務就是對內部人員進行危機公關教育。
(1）培養危機意識
良好的危機意識是做好危機公關預防工作的前提，只有在意識上足夠重視才能在實際的防范工作中做得更完善。李彥宏的“百度距離破產只有3 0天”，任正非的“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”都是這方面的典范。企業可以根據自己公司的情況，設定一些上口的企業座右銘或是名言警句傳輸給每一位員工，從而提高員工們的警惕。
(2）收集危機公關案例，組織危機公關培訓
不斷地學習他人的作法也是一種預防手段。收集以往的各種危機公關案例并將其分類，可以為企業積攢起強大的檔案庫，有助于企業員工的分析和學習。同時，企業要善于利用公司外部的資源，尋找一些專業的公關公司或者危機公關專家對內部人員進行定期的公關培訓。（造紙企業近幾年危機公關案例見文章第四部分）
3.2 危機公關原則和方法
3.2.1 及時回應原則
在當今的信息化時代，消息的傳播速度已經遠遠超過了人們的想象。據2009年5月31日出版的《瞭望》中“應對‘網上群體性事件’新題”中的報道，近年來很多政府以及企業的報道在網絡中都形成了“群體性事件”，有限時間內的累計點擊量超過百萬次，影響的速度和深度超乎想象。在危機出現的最初12～24小時內，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此企業必須當機立斷，快速反應，與媒體和公眾進行溝通。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
3.2.2 真誠原則
危機發生后，企業不要刻意躲避，而應主動與外界聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠是處理危機的基本原則之一。
在事件發生后的第一時間，公司的高層應主動向公眾說明情況，體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。一切以公眾的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通。
3.2.3 一體化處理原則
企業進行危機處理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能用最小的代價圓滿妥善的處理危機，化害為利。
危機的系統運作主要是做好以下幾點：
(1）冷靜鎮定：危機常使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層自身要鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。
(2）對外統一口徑：統一口徑是危機公關成功的第一步。國外一些有名的大公司，每名員工都有一本公關小冊子。這個小冊子羅列了企業可能遇到的危機，并將這些危機按照部門的職責分類，清楚告訴不同崗位的員工在危機發生后應該怎么處理。
(3）專人專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。
(4）速度至上：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。
(5）事后總結分析：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。
3.2.4 媒體合作原則
通過觀察可發現，大部分企業的危機都是由于媒體的報道所引起的。因此，能否成功對媒體進行危機公關是尋求危機化解的關鍵。社會公眾往往通過媒介了解危機產生、發展的相關信息，也通過媒介知道企業對危機的態度、解決的措施。媒體是典型的雙刃劍，運用得好，可以順利地擊退危機；運用得不好，則會適得其反，傷害自身。其實與媒體的合作是一項長態的活動，并不只是體現在危機發生時。安定時期，媒體可以是企業宣傳的平臺；危機時期，媒體可以成為企業抵御危險的城堡。然而目前我國多數造紙企業還沒有重視起媒體的作用，尚沒有一套完整可行的媒體合作體制和機制。今后如何利用好媒體是危機公關的重要環節。
首先，媒體的選擇。對造紙企業來說，需要密切關注的媒體包括主流門戶網站、報紙、雜志；所在地區主要新聞報紙；造紙行業主要雜志、網站等。
其次，日常媒體的合作。包括企業主動與媒體的溝通，如將企業的最新的動態及時發給媒體進行報道；與媒體相關行業的記者、編輯經常性的電話、郵件交流，保持良好溝通關系等。
第三，建立企業新聞發言人制度。由企業公關部門選派專門的負責人統一負責對外的新聞發布等活動，以便于統一對外的口徑，以免產生誤導和偏差。
第四，危機時的媒體公關。危機爆發后，及時與媒體溝通，盡可能減緩危機的蔓延速度和深度。同時，盡快通過媒體發布企業的官方回應。
3.2.5 它山之石可以攻玉
危機發生后，企業自身的解釋或辯解往往公信力不足，難以獲得公眾和社會的認可。而且企業一旦頻繁的通過自己的言論來回擊，一定會給人以狡辯的感覺，這時候企業就要選擇“曲線救國”，請有公信力的第三者為自己說話，如政府（環保部門、工會、質檢部門等）、行業協會（輕工業協會、造紙協會等）等，使公眾解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。
3.2.6 企業家思路的轉變
過去，造紙行業是一個傳統行業，企業家們相對比較低調。在當今信息時代里，公眾追求信息更加透明和公開，希望明確看到企業的誠信和企業家的責任。在經歷了一些風風雨雨之后，造紙企業日趨開放的態度，彰顯出了傳統行業的的觀念更新和成熟，企業的社會責任感加強以及企業家們的自信。
3.3 網絡時代的新形勢與新思路
隨著I T技術的進步，尤其是互聯網的普及以及3G手機的廣泛應用，人們了解信息的主要途徑已經從過去的報紙、雜志逐漸轉移到互聯網。在中國，目前已經有150萬個網站，3億網民、130萬個BBS論壇、經常閱讀博客的或閱讀者已經超過5000萬人，平均每天出現的新帖子數量達到200多萬，平均每分鐘就產生2000條新信息。誰也料不到哪個角落會突然產生一條爆炸性的負面帖子，也不清楚一個帖子可能引發的連鎖效應會有多大。
在這樣的背景下，企業要隨時關注網絡的動態，對不利于企業的新聞、帖子等，要從速處理，必要時候可以選擇與一些網絡公關公司合作，盡可能地將影響降到最低。事后，也可以通過與網絡公司的合作找出事態發展的緣由。
4 案例分析
4.1 安美爾“造假風波”
2004年6月15日，北京《京華日報》報道了安美爾工貿集團將下屬兩家造紙廠停產關閉，同時授權河北保定的一些小紙廠為其代產安美爾牌生活用紙，涉嫌“造假”。報道同時稱安美爾集團負債高達兩億元，所銷售紙品大多產自小作坊，而非其下屬企業。事情發生后，安美爾紙制品的日銷售量由340 0箱急降到100箱。
4.2 玖龍紙業“血汗工廠風波”
2008年4月12日，香港NGO組織“大學師生監察無良企業行動(SACOM)”和香港浸會大學學生會及香港中文大學學生會共同發布了一份名為《20 0 8年首季香港上市企業內地血汗工廠報告》的調查報告，報告直指當時國內女首富張茵旗下的玖龍紙業為“血汗工廠”，“港企之恥”。該報告稱，玖龍紙業在新《勞動合同法》實施前大幅削減臨時工工資，有“變相逼人辭職”的嫌疑；工人勞動條件惡劣；工廠實行“連坐”式的罰款制度，罰款條款也很多，工人很容易就被集體罰款。
事情發生后，國內媒體轉載了這一報道，并在第一時間派出記者深入玖龍紙業東莞工廠做調查取證，相關政府部門也介入此事，一時間玖龍紙業“山風雨滿樓”，受到社會的質疑。
4.3 太陽紙業“排污風波”
2008年6月7日，知名財經媒體《華夏時報》發表了一篇名為《太陽紙業黑夜排污 民間舉報隊冒險追蹤》的報道，文章稱：太陽紙業污染狀況堪憂，“整個兗州市已經沒有流淌清水的小河和溝渠。”此報道立刻引起各方高度關注，多家媒體跟進報道，之后更有媒體指出太陽紙業排出的超標污水極有可能對南水北調工程造成污染。6月12日，另一知名財經媒體《21世紀經濟報道》公開了委托國家環境部國家環境分析測試中心出具的檢測報告，該報告顯示太陽紙業的3個排污口中有兩個口排出的污水化學需氧量（COD）嚴重超標。作為全國最大的民營造紙企業，太陽紙業涉嫌污染事件一時間成為行業標桿事件，如何處理危機不僅考驗企業本身，更是對山東省環境保護工作的考驗，雙重危機，影響頗大。
4.4 金光APP集團飽受爭議
金光集團作為亞洲最大的制漿造紙企業集團，自進入中國市場以后，發展迅猛。目前已在國內擁有包括寧波中華、海南金海在內的多家獨資與合資公司，在中國的年產量近千萬噸。然而如此大的一艘造紙“航母”卻在中國飽受爭議，從前幾年的圈地毀林、破壞生態到最近的金東上市受阻，金光集團在中國的發展之路走的并不那么順利。
4.5 凱恩股份報案通緝《經濟觀察報》記者
浙江凱恩特種材料股份有限公司原名為浙江凱恩紙業股份有限公司，以生產特種紙起家。2010年5月份開始，公司懷疑某家媒體受人利用，對公司進行惡意誹謗、誣陷。凱恩股份沒有對事情的發展做出準確的估計，采取了錯誤的處理方法，導致事態影響不斷擴大，成為失敗危機公關的典型。
