據《2010~2011中國數字出版產業報告》披露，2010年數字出版產值達到1051.79億元。但是，對于傳統出版業來說，怎樣的市場才是真正有效的市場？數字出版的市場結構怎樣，在新的市場競爭中，出版商的利器是什么？對于讀者的數字閱讀需求怎樣才能滿足？在參加2011中國首屆數字圖書市場渠道與營銷發行高層論壇暨專題研修班首日，研討的嘉賓認為：數字出版市場需要的是一個有效的市場，優質內容可以為有效的市場提供保障，數字圖書的閱讀需求不僅需要引導還需要提供更便捷、更及時的方式。
產業市場才是有效市場
數字出版每年不斷增長的收入規模，讓出版業界看到廣闊的市場發展空間。但是，對于出版商來說，廣義數字出版概念中的網絡游戲、互聯網廣告等與傳統出版社就沒有太多交集，如果從傳統出版的角度來看，數字出版應分為大眾出版、專業出版、教育出版3個領域，與之真正相關的現實市場比潛在市場要小。
百道新出版研究院研究總監馬學海說：“當我們談市場的時候，常常會把讀者市場和產業市場混淆。讀者市場只是一個潛在的市場，現實的產業市場永遠比這個潛在市場要小。此外，在現實的產業市場中，有一部分市場被國外的內容資源商贊助了，也和國內的出版商關系不大。”
據馬學海介紹，拿教育出版來看，目前在國內有一個說法——電子書包的市場有1000億元，這是按照目前全中國的在校學生有多少計算出來的。如果把國內的幼兒園小朋友一直到研究生全加起來的話大概是3億人，然后再計算平均每人大概每年用多少課本。可是，這樣來看，這個數字實際上沒有太多的參考價值。因為沒有區分開高等教育和基礎教育。
“我覺得，要看中國的教育市場，一定要把高等教育和基礎教育分開，這兩方面的區別還是很大的。從傳統教育就可以看出來，2009年的時候，我國高等教育課本的產出量是3.7萬多種，是基礎教育1萬多種的3倍多。但是如果看產值的話，高等教育產出只有70多億元，而基礎教育產出是174億元，是高等教育產出的2倍多。從對比也可以看出來，高等教育和基礎教育有很大的差別，高等教育對于教材的需求是多品種、小用量的，也很容易理解，沒有基礎教育用量那么大。但是品種要求比較高，學科分的比較細，更新比較快，因為高等教育有很多需要跟上一些最新的科學研究的進展，所以是一個多品種、小用量、更新快的需求狀態，而且它對于成本的敏感度不像基礎教育那么高。”
因此，馬學海分析后認為，目前數字出版潛在市場大、現實市場小、產業制約因素也較多。其中，制約因素包括：目標消費群體的基數、成長性以及消費習慣；閱讀設備的價格和使用體驗、格式標準；商業模式、渠道與平臺；出版商資源基礎、產品創新、差異化、定價分成；創作群體基數、成長性和創作能力等。
優質內容仍是制勝法寶
不管數字出版有多大的市場，不管市場在哪里，怎樣才能使內容資源得到消費者的認可，進而達到經濟效益的最大化？
劍橋大學出版社亞洲董事、大中華區總裁袁江很肯定地表示，優質內容依然是數字出版的制勝法寶。“對于我這個在一線管理銷售團隊的人看來，優質內容是離數字出版最近的一個話題。”據袁江介紹，劍橋大學出版社為了保證數字出版內容的質量，一直以來都從4個方面著手：嚴格的圖書、期刊遴選制，嚴謹的匿名同行評審制，遍布全球的頂尖作者以及最受諾貝爾獎得主青睞。
致力于為全球3000多萬科學家、研究人員、學生、醫學以及信息處理等專業人士提供一流的信息產品和革新性工具的愛思唯爾，其數字化程度較高，選擇優質內容也有自己的標準。
愛思唯爾科技部中國區總裁張玉國介紹，愛思唯爾科技分部的收入中86%來自數字化，一直以來愛思唯爾把學術期刊的質量看成是自身發展的保證。張玉國表示，同行評審這一科技出版業的基石現在仍然很穩固，對于愛思唯爾來說，科研人員才是真正的主角。“在數字出版時代，核心的問題不是信息過量，而是在讀者最需要的時間、地點（方式）拿到需要的信息。”張玉國說。而這種“在最需要的時間、地點（方式）拿到需要的信息”也就是得到優質的內容。
閱讀需求亟須良好滿足
據第八次全國國民閱讀調查結果顯示，63.8%的網民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，1.7%的網民傾向“從網上打印下來閱讀”，34.4%的網民更傾向于數字化方式閱讀。當當網副總裁兼數字業務部總經理易文飛說：“從我國國民閱讀方式的習慣性來看，更多的網民傾向于紙書閱讀，從中可以得出幾點啟示：數字內容獲取的便利性和及時性并沒有得到很好地滿足，良好的閱讀方式和體驗還需完善，紙書的購買與閱讀習慣在電子書上的傳承尚未得到很好地解決。”
怎樣才能較好地滿足讀者的數字閱讀需求？易觀國際研究咨詢集團數字高級分析師孫培麟認為，在數字出版領域，現階段出版商最核心的工作應該是了解真實用戶的信息與需求，進而通過內容渠道的能力去引導作者進行創作。
在易文飛看來，決定數字閱讀零售市場啟動的因素包括價格、終端和平臺。數字出版物的定價模式一直是出版商很難拿捏的一個問題，定價過低會影響紙書的銷售，定價過高則會導致有價無市的尷尬。“數字出版物可以參考紙書成熟的定價與供貨模式。”易文飛建議道。
據了解，針對終端市場，當當網也準備采取一些動作，希望能推動業界將閱讀設備降到500元以下。據易文飛透露，當當網現在正在緊鑼密鼓地研發其自身的數字閱讀平臺——數字生活館。該平臺將給讀者提供一站式數字內容電子商務體驗，形成電子書與紙書銷售互動互補，實現在轉型中的平衡。
