隨著人們生活水平的提高，消費者必然會引導日趨多樣化和個性化的用紙需求，市場細分下的產品多元延伸是必然趨勢，嬰兒紙尿褲便是其中之一。
寶潔和恒安是目前中國最大的嬰兒紙尿褲制造商。金佰利的好奇、寶潔的幫寶適和尤妮佳的媽咪寶貝是市場美譽度最好的嬰兒紙尿褲。根據中國行業企業信息發布中心的資料，2010年全國嬰兒紙尿褲市場銷售量排名前三位的品牌為幫寶適、安兒樂和媽咪寶貝，銷售額排名前三位的品牌為幫寶適、媽咪寶貝和好奇，其中幫寶適的市場份額占到了30%~40%。
市場的蛋糕越大，進入的企業越多，競爭勢必會更加激烈。據了解，各大商家為了擴大市場份額，除了豐富產品線，擴建新基地外，更要大力拓展細分市場領域，目前已經推出按嬰兒成長階段、性別、日用和夜用等細分類別的產品。
進入嬰兒紙尿褲這個細分產品行業的議題提交到了一家生活用紙大型企業的董事會會議。如何把握這個細分市場?該企業委托賽立信競爭情報事業部，進行市場進入的前期調研。
一、項目背景
委托方是一家集研究、開發 、生產、銷售為一體的現代化生活用紙大型企業，是中國衛生用紙行業產品最多、銷售量最大的企業之一。在生產規模、產品質量、市場占有率、經濟效益等方面一直處于國內生活用紙行業的領先地位。
雖然這家企業在生活用紙行業居于龍頭位置，但生活用紙行業近年增長緩慢，且利潤率在競爭激烈的市場格局下偏低。相關行業數據顯示，面巾紙品類增長迅速，2010年同比增長15%以上，是推動生活用紙增長的主要動力。在行業整體利潤率方面，生活用紙的利潤率不到20%，但是紙尿褲的利潤率可高達30%。并且，國際紙漿的原價不斷上漲，在紙漿成本上漲的壓力下，生活用紙企業需要尋求更高的利潤空間。
在競爭激烈的紙尿褲市場下，這家生活用紙大型企業如何跟各嬰兒紙尿褲制造商角逐市場，而且后來者居上?
企業擴張經營是企業非常關注的問題。擴張產業鏈的途徑一是自建廠房自買設備自有生產線;二是收購目標行業內的企業(前提條件是目標行業企業愿意被收購)。企業如何進行有利于股東的正確的投資?
近年來，中國企業，特別是能源企業的海外并購如火如荼，三大石油企業不斷征戰海外，帶起一股極強的“中國收購風”，其中以吉利成功收購沃爾沃最為讓人矚目。然而，并非所有的企業收購都是一帆風順的。導致企業出現戰略失誤的一個很重要的原因，就是競爭情報的缺失。
二、項目溝通
如前文所述紙尿褲的利潤高，這家紙業巨頭要如何進入紙尿褲行業，是通過收購紙尿褲的企業，還是自建廠房自備生產線等等一系列的問題，都是管理者在做決策的時候需要考慮的。
這家企業在研究考察紙尿褲行業時，廣東的一家紙尿褲生產企業進入了他們的視野。目標收購企業成立8年，企業性質為香港獨資，產品實現國內外銷售，特別是在美國和東南亞尤為暢銷，至今為止已擁有4條進口全自動生產線，紙尿褲年產能達到3億片。
這家企業具有一定的生產規模和市場基礎，通過收購這家企業來進入這個行業是它們的首選策略。
一般情況下，在收購一家公司之前，有三方面問題要確定：
首先，要對欲收購企業有所了解和評價，確定是否值得收購、是否可收購。
其次，在辦理相關手續過程中，確定該企業是否會配合，是否有其他競爭對手在覬覦該企業，所收購企業是否會產生不利于收購的行為和變化。
最后，確定收購以后，要觀察競爭對手的行動，以及其他相關方面對于此收購的觀點和看法，最終評估此次收購的效果如何。
企業并購其實是一個競爭情報實施過程。基于此考慮，該公司決定委托賽立信競爭情報事業部對目標收購企業(紙尿褲)進行前期的市場調研，通過調研分析再做決策。
三、項目實施
客戶想從第三方印證收購信息的真實性，另一方面是想通過競爭情報研究對該目標企業并購案提供可行性分析，重點在于進行投資價值風險分析。
我們的方案設計主要圍繞幾個重點做調研分析：
1.目標企業背景：主要是股東和股權關系、未來發展計劃;
2.生產信息：主要是生產線、生產能力、品牌組成和定位以及質量控制體系;
3.技術能力：研究人員數量和能力、重要技術突破和目前采用的先進的生產、包裝技術 ;
4.研發信息：主要包括研發項目和研究人員狀況;
5.營銷信息：主要是銷售組織、銷售覆蓋及重點區域、渠道和產品價格體系;
6.人力資源：包括主要管理人員情況和總體工資福利水平;
7.財務信息：包括產品毛利、資產負債、產品盈利分析;
8.綜合分析：行業位置、紙尿褲市場目前發展現狀和未來發展趨勢等。
整體項目設計旨在達到如下目標：
1.協助客戶深入了解目標企業的產權結構、技術實力、研發水平、員工質素等，便于作真實的價值評估及投資收購談判;
2.掌握目標企業真實財務狀況，防止投資陷阱或收購欺詐;
3.了解目標企業生產經營情況，調整商務合作關系;
4.了解目標企業的真實背景，降低信用成本。
這次調研實施的方法包括以下三方面：
1.2名調查人員以應聘名義進駐到公司內部，通過3周的實地調查，實地考察了目標對象生產情況和人員管理，了解該公司實際生產運轉情況;
2.另外2名分析人員以公開身份訪談了公司的研發、行政、采購、銷售、售后服務人員共11人，對公司有了整體認識，并了解他們對公司及管理層的評價;
3.走訪各區域市場，包括部分供應商及客戶，對該公司市場表現和產品的用戶評價有了大致的把握。
四、項目成果
經過深入調查和分析，項目組人員對該目標企業的總體評價如下所示。
地理位置 優勢：地處珠三角核心地帶，接壤港口，內外銷物流運作處于優勢，原材料能在當地購買。
資金方面 劣勢：外商投資，資金運作欠缺和被動。
生產設備 優勢：國外先進進口設備，較同行在生產利用率上較為突出。目標收購企業有1萬多平方米的大型生產廠房。該工廠主要生產的產品包括紙尿片和濕巾，其中紙尿片的年產能達到3億片。其生產設備上配有嬰兒紙尿片機3套和成人紙尿片機1套。目標收購企業未來生產規劃是在3年內將已使用超過7年的生產設備更新。那么3年內產量會有一定百分比的增長。
產品性能 優勢：產品性能較同行處在綜合水平以上，尤其是加入了護膚成分的新增等功能。由于該公司的本土化市場研究比較到位，在產品投放、產品結構組合、產品市場定位較為合理，如：“A”定位中端市場消費，較適合南方市場，“B”定位為中低端市場消費，較適合北方市場。
市場營銷 營銷管理模式：產品銷售主要由本部的銷售部負責，銷售分支機構北京分公司、上海分公司主要職能是銷售，輔助大區經理的產品調度，產品配給等工作。
區域銷售人員配備：銷售系統以總部銷售部為核心，展開各個區域的銷售管理工作，各區域設置大區經理1名，屬下根據不同區域設置區域銷售主管，區域銷售主管以下設置區域銷售代表。
劣勢：沒著力發展品牌營銷。該公司營銷團隊較行業內領先品牌企業處于弱勢，區域營銷主要靠渠道商展開，在渠道利用及市場覆蓋方面存在短期不足，主要原因是企業短期內投入的市場營銷資金有限，導致企業在渠道的開發投入的力度不夠，相關市場開發人員的投入也存在不足。
產品價格 優勢：大包裝，實惠型的產品銷路更好，但盈利率卻不及小包量的舒適型產品，也就是說價格便宜的產品為企業帶來了銷量上的提高，而舒適度高，價格貴一點的產品則提供了利潤的積累。 家庭對其的寶貝重視程度越來越高，偏向于追求紙尿片的功能性，如在舒適度和材質。
政府關系 優勢：當地納稅大戶之一，區域內政府關系較好。
供應商關系 優勢：有固定的原材料供應商，可以及時了解到材料價格的波動而采取先一步的行動。
研發實力 優勢：自身的專利技術多達十多個。
劣勢：研發團隊規模較小，不利于產品的多樣性研發。
調研結果也詳細說明了該企業的固定資產價值、產品銷售情況、經銷網絡情況、財務情況、銀行借貸等，為客戶判斷和計算收購金額提供了詳細的參考信息。
應該說，這是一個合適的收購對象。作為衛生用紙方面的行業巨頭要切入嬰兒紙尿片行業，在市場運作方面具有巨大的資源和優勢，一旦收購成功，能讓目標收購對象的市場份額得到快速提升。
客戶在調研結果出來之后決定收購目標調查對象，并與該公司進行了積極的收購洽談，調研結果給該公司談判小組提供了很好的參考。
