近些年，在報業一片唱衰聲中，大眾報業集團逆勢而上，實現跨越發展。在新聞出版總署發布的全國47家報業集團綜合實力排名中，2009年進入全國報業8強，2010年進了2個位次，進入6強，2011年又進了1個位次，進入5強。我們發展報紙產業的體會是，抓住做強影響力這個關鍵，做大做強主業，依托主業優勢，獲取優質廉價資源，打通資本市場，使事業發展保持強勁勢頭。
報業集團經營之本就是發展報業
報業集團姓報。報業集團發展文化產業，最根本的是發展報業。報業是報業集團產業之本。
報業是個大產業。根據新聞出版總署產業分析報告，2011年，在新聞出版領域，報紙出版總收入、實現利潤分別占到第四位，實現營業收入818.9億元，利潤總額98.6億元。收入、利潤全部高于圖書出版業。所以報業是個規模效益很大的產業。
報業集團收入來源以報為主。在發達報業國家，如日本，報業在總收入中的占比為83.9%，其中，發行收入占57.5%，廣告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。國內的報業集團，沒有系統統計，但絕大多數還是以報為主，靠報紙吃飯。
報業是利潤率最高的產業之一。就大眾報業集團的情況看，去年集團總收入22.3億元，實現利潤3.978億元，利潤率接近18%。其中，《齊魯晚報》廣告收入6.5億元，利潤2.2億元，利潤率為30%。2005年到2011年，集團利潤年均增長40.5%。2011年利潤增長放緩，增長率為9.1%，主要是為了積蓄發展后勁。這一年，擴大再生產的現金投入達到10.5億元。
大眾報業能做到這個樣子，靠的是自己的一份堅守。我們一直認為，報業仍然是個朝陽產業，有很大的發展空間;報業是報業集團的優勢業務，要“堅定不移干報業，風吹浪打不動搖”。發展報業，要調整產品結構，實現綜合報紙、專業報紙的合理分布，從而培植起《大眾日報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》3份支柱報紙，其中，齊魯、半島年利潤分別達到2.2億元、1.4億元;發展報業，要搞好區域布局，同時，以產權為紐帶，推進與地市報的整合，從而形成了濟南、青島、濰坊、淄博、臨沂、濟寧等一批產業高地，在一些市場形成控制性，甚至壟斷性利潤。
報業同仁為什么吃著報業的飯，卻又普遍唱衰報業，普遍感到日子艱難呢?這有認識的誤區，有實踐的錯誤，也有現實的原因。說到認識誤區，從1992年報業進入市場開始，就有報社提出了報紙消亡論，對發展報業三心二意。所謂實踐錯誤，一是報業的重復建設。國家管理部門批準新辦報紙過多過濫，地市借機辦起了市場報，縣級也辦起了縣報，后起報紙開辟市場，靠低價傾銷，老牌報紙疲于應付，被動挨打。報社的領導者都清楚，市場根本沒有這么大的承載力，出路在于整合，但各有各的小算盤，寧愿窮得喝西北風，也不愿合作共贏。實踐錯誤之二，是二次營銷的贏利模式。報紙靠低價、無價甚至負價格傾銷，擴大發行量，靠廣告收入補回虧損，實現贏利，這種贏利模式，使報業一直處于惡性競爭之中;實踐錯誤之三，是業務單位官本位化，影響了作為內容生產主體的采編人員才能的釋放;實踐錯誤之四，是重外輕內的政績沖動，報社不管有錢沒錢，都要建設豪華氣派的辦公大樓、增添先進的辦公設備，而嚴重忽視對報紙本身的投入，致使報業發展支撐乏力;實踐錯誤之五，是報社的非報化取向，報社不把精力用在辦報上，而是想做地產大王、金融大鱷，不務正業，自己都沒有信心，不用心去干，能有辦好的希望?所謂現實原因，是新興媒體快速發展的沖擊。但客觀分析，它只是加速了報業成熟期和衰退期的到來，并沒有動搖報業的根基。錯誤的認識和實踐，導致了一個錯誤的結局。
報業經營之道就是營造營銷影響力
道，是說理念。我們的看法，報業是文化產業。文化產業是內容產業，內容生產的核心是做影響力。報業經營，實質上就是影響力的營造和營銷。做強影響力，對影響力進行轉化，形成產業，獲取效益。
著名傳播學家麥克盧漢最早進行了注意力研究，提出了眼球經濟，注意力經濟的概念。他認為，商家瘋狂競爭，大量投放廣告，都是為了爭奪眼球，爭奪消費者的花銷。這個注意力，實際上就是影響力。給影響力下個定義，影響力就是吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力。商家推銷商品，吸引住眼球，還要影響到消費者的判斷，關鍵是讓他們行動——決定購買商品。作為媒體，道理相同。商家向媒體投放廣告，是為了借助媒體的影響力，來實現自身的影響力。媒體影響力強，就能擴大發行，吸引廣告;就可以拉出一個產業鏈條;就可以轉化為資源、資本;就給經營工作搭起了舞臺。影響力越大，產業的根基越牢，產業承載力越強。
怎么營造影響力?這是個老話題，但常說常新。其一，報紙是新聞紙，其基本要素是新聞，所以報紙必須做好新聞。其二，報紙有特定的讀者群，都要靠特色生存，所以要強調特色立報。其三，報紙真正能打動人，根本原因是它的立場觀點、思想感情與讀者達成了共鳴。所以報紙必須照報人的需求辦。各媒體都有各自的定位和發展路徑，但也有一些共同的東西，就是要走“新聞強報，特色立報”的路子，堅持以人為本做新聞，也就是圍繞人，關心人，造福人。要樹立大報風范，也就是講求社會責任，恪守職業精神，遵守職業道德。大的新聞事件發生，要有自己的身影，自己的聲音，自己的見識;報道要公正、客觀，不偏、不私。這些方面，是大眾報業一直倡導的理念，并取得了明顯成效。《大眾日報》六年六獲中國新聞獎一等獎，集團六年八獲中國新聞獎一等獎，這是影響力的一個重要體現。
影響力營銷，就是在營造好影響力的同時，要把影響力轉化為市場控制力，轉化為資源獲取和開發能力，轉化為贏利能力。
報業經營者，要懂報紙，懂影響力的營造。報業經營人才，實際上是影響力營造和營銷的通才，把影響力營造和營銷的壁壘打通，經營人才就出來了。看世界大報業集團的老板，如默多克、布萊克等，多數是報人出身。我們國內，因為沒有認識報業經營的本質，所以，總是認為經營人才困乏，找不到人才。也因為沒有認識報業經營的規律，所以，經營中經常走彎路，栽跟頭。
報業經營之術就是構成獨特產業特色
術，就是具體的發展路徑和辦法。通常的報業產業構成，一般為印刷、發行、廣告、信息、酒店等。大眾報業在實踐中，形成了自己的特色。
一是做好優勢轉化文章。就是將強大的主業優勢形成的無形資產有形化，資源化。目前，尤其要做好資源文章，盡力獲取優質、廉價資源。大眾報業的特點是：
第一，整合地市報業資源。目前已經與濰坊、臨沂的地市報通過股權連接實現聯合，取得明顯效果，還有一些報紙合作談判也取得實質性突破。山東“十二五”文化發展規劃明確提出，以大眾報業集團為龍頭，以產權為紐帶，整合地市黨報和非時政類報刊，建設大型傳媒集團。省委、省政府批準成立的齊魯傳媒集團作為整合地市和行業非時政類報刊的平臺，近期將正式掛牌。整合，可以實現控制性甚至壟斷性利潤，這是未來報業發展的一個巨大利潤空間。
第二，進入有線電視領域。借全省有線電視整合之機，以原始價購買10億元有線電視網絡股權，成為全國最大的有線電視網實質上的第一股東。這遠遠超出了一般的股權投資，使集團進入一個新的媒體領域，由一個翅膀變成了兩個翅膀，也為大規模發展新興媒體搭建起一個平臺，借助這個平臺，可以進入電信業務和互聯網業務。
第三，獲取豐富的土地資源。在濟南、青島、煙臺建起三大文化園區，占地2000多畝，煙臺園區已經有一所本科、一所專科入駐。三大園區，分別形成了總部新區+產業基地、教育+地產、文化+地產的不同產業模式。
第四，獲取政府政策資源。我們先后創辦了文化產權交易中心、文化創投公司、山東文化產業投資控股公司，去年獲得政府創投資金、文化建設專項資金共3000多萬元。
目前，集團產業的格局是：年利潤4億元的報刊支柱板塊優勢明顯，投資10億元的有線電視板塊全國獨一無二，占地2000畝的文化園區積累了寶貴的發展資源，建筑面積20萬平方米的樓宇經濟板塊框架基本形成。其他如網絡印刷、發行物流和會展業也展示了良好勢頭。
二是打通資本市場。也就是不斷提升資本運營層次，讓產業資本化、讓資產資本化，成為報業體內流動的血液。
報業的大發展，需要資本的支撐。報業融資，走過了一個由初級到高級的階段。融資手段，大致有銀行貸款、發行中票、發行短期票據;股份合作、股權轉讓等方式。目前，主要形成了兩條主要路徑。一是上市。目前，排在前列的出版集團、報業集團，基本都是上市公司。但是，走通上市的道路極其艱難，目前上市的報業集團全部是借殼上市，沒有一家首發上市。上市本身也有很多弊端，就是中國的企業上市，是把最優質業務全部裝入，可持續問題很難解決。尤其是目前傳媒業壁壘森嚴，拿到錢往哪投，成為讓媒體上市公司困惑的問題。二是設立文化基金。辦法是引入投資基金，把一塊資產資本化，與投資公司共同持有。設立基金，也可以迅速壯大實力，取得豐富的資本支持，資金投向也比較靈活。還可以借助社會投資公司的人才，發展事業。所以，在目前，這是一種最理想的資本化手段。
近幾年，大眾報業集團在進入資本市場方面作了許多嘗試。我們在印刷廠建設方面實行了股份合作，兩次吸收華泰集團資金近億元;對半島傳媒公司實行股份制改造，吸引外部資金1.75億元;今年5月成功發行5億元中期票據，財務成本為5%，遠低于銀行基準利率。目前正在籌劃短期票據的發行，利率在4%左右。積極推進上市融資。去年年初半島傳媒股份有限公司成立，成為山東第一家完成股改、上報中宣部申請上市的大型文化企業。今年，我們重點推進文化投資基金建設，拿出集團一塊優質資產，吸引國有投資基金進入。這項工作完成，將為集團的跨越發展提供雄厚資金支持。
綜上所述，我們的基本結論是，報業經營以報為主，報業經營前景廣闊。報業經營要抓住做強影響力這個核心。要以強大的主業優勢，獲取優質廉價資源。同時，推進產業資本化，形成產業發展強大爆發力。
