傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關鍵在于加快實現由傳統(tǒng)新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。
明年將迎來80歲生日的美國知名雜志《新聞周刊》10月18日通過網站宣布，今年12月31日將發(fā)行美國版期刊印刷版的最后一期，明年將停止發(fā)行印刷版，全面轉向數字版。
《新聞周刊》決定集中精力，在增長勢頭迅猛的數字閱讀領域加速擴張，推出全球統(tǒng)一的數字版本，定名為“全球新聞周刊”，以付費模式來提供支持，同時通過電子閱讀器和網頁來發(fā)布內容。
而在國內，由于發(fā)展階段不同，報紙等傳統(tǒng)媒體雖然還未經歷美國同行的“陣痛”，但近10年來，年輕一代越來越倚重互聯(lián)網等新興媒體，習慣于從互聯(lián)網上獲取信息。網絡的出現，不斷改變著人們的閱讀習慣，導致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低。這都使得報紙等傳統(tǒng)媒體面臨巨大的轉型壓力。
7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日報法人微博在人民網(微博)、新浪網同時上線，利用微博這一新媒體平臺第一時間報道災情，第一時間發(fā)表評論，第一時間傳遞關愛，積極與網友展開互動。上線不到三月，粉絲量已經超過200萬，獲得了網民的初步認可。
從人民日報電子版、人民網、手機報再到@人民日報，黨中央機關報一直在進行著數字化傳播的嘗試。事實上，從上世紀90年代至今，中國的紙質媒體大都經歷了類似的轉型，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正在向縱深推進。
由讀者到用戶的轉變
今年4月27日，人民網在上海證券交易所鳴鑼上市，標志其成為第一家在國內A股整體上市的新聞網站。
“雖然有人民網這樣的成功案例，但是從全國范圍來看，報業(yè)網站還處在艱難的探索當中。”南方報業(yè)傳媒集團原董事長、現任暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，“之所以說艱難，主要原因在于市場盈利模式不清。絕大多數網站都在燒錢，與商業(yè)門戶網站相比，用戶的認可程度還不高”。
即使是成功實現上市的人民網，也需要借此機會進一步發(fā)展提升。用人民網總裁廖玒的話說，“上市是為了對接資本市場，形成倒逼機制，讓人民網在堅持導向的前提下，在市場化的路上越走越寬廣”。
傳統(tǒng)報業(yè)要在新媒體市場化道路上越走越寬廣，就要在不斷聚集用戶的基礎上形成自己的盈利模式，其中最為關鍵的是得到用戶的認可。
“造成報業(yè)網站用戶認可度不高的主要原因是，大多數報業(yè)網站仍舊是按照辦報紙的思路辦網站�！狈兑藻\說，對于在轉型過程中的傳統(tǒng)媒體來說，用戶已經不僅僅是報紙的讀者，二者會有部分重合但不再是同一群體，如果僅按報紙滿足讀者需求的思路，是無法滿足新媒體用戶需求的。如今，用戶的網絡生活豐富多彩，絕不僅僅只是被動地閱讀文字，他們還需要主動生產內容，與其他網友互動分享，參加各種線上活動，享受多種增值服務和個性化服務等等。
做新媒體首先要發(fā)現用戶、吸引用戶，即以應用和服務來聚合海量的目標用戶，讓用戶找到產品，讓產品服務用戶。
“傳統(tǒng)媒體涉足新媒體領域不能只想著傳播自己，只想擴大報紙報道的影響力，而忽略了用戶。要真正樹立用戶至上的理念�！遍L期研究傳統(tǒng)媒體數字轉型的中國傳媒大學詹新惠副教授強調說。
打造“融媒體”的創(chuàng)新嘗試
報業(yè)網站是傳媒產業(yè)和互聯(lián)網產業(yè)相互融合的產物，在現實中，兩個產業(yè)的差異，會集中體現在報業(yè)網站上，使其發(fā)展面臨因差異帶來的矛盾和挑戰(zhàn)。
目前，報業(yè)網站大致分為網絡媒體型報業(yè)網站和媒體網絡型報業(yè)網站。解放日報報業(yè)集團數字傳播中心副主任張超負責運營該集團的網站“解放牛網”，在他看來，前者更加注重自己的互聯(lián)網產業(yè)屬性，后者則相對保守，注重服務母體——報業(yè)的產業(yè)定位�；ヂ�(lián)網產業(yè)是高度開放的，面對互聯(lián)網產業(yè)的大公司，傳統(tǒng)媒體轉型后的生存環(huán)境、競爭壓力可想而知。
今年3月，杭州日報舉辦“融媒體創(chuàng)新與發(fā)展”精英論壇，與互聯(lián)網行業(yè)的高管、專家、學者以及網絡創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新團隊共同研討融媒體發(fā)展課題。論壇上，杭州日報全媒體移動采集平臺正式上線，“杭報在線”服務于滾動新聞發(fā)布的“新聞地圖”首次亮相，“城市通”新版客戶端上線公測，該報的全媒體融合進入了一個新階段。
據杭州日報網絡新聞中心主任駱劍偉介紹，其手機終端——杭州“城市通”利用目前最新的3G無線技術，向手機用戶提供城市生活的各類資訊服務，可以實現新聞實時發(fā)布、資訊實時查詢。由此，“報網合一”演變?yōu)椤叭梁弦弧钡男滦腿诿襟w，杭州日報的紙質終端(杭州日報)、電腦終端(杭報在線)、移動終端(城市通)實現跨媒體融合。
無獨有偶，杭州的蕭山日報也正在致力打造“移動化+數據化+本土化+服務化”為模式的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略終極目標。目前，蕭山日報已經擁有七大媒體：蕭山日報、蕭山網、蕭山手機報、城市電視、戶外閱報欄電子屏、蕭報官方微博、新蕭商雜志。同時，今年正在籌劃的還有網絡電視臺。
有專家認為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關鍵在于加快實現由傳統(tǒng)新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。
利用互動化社區(qū)化優(yōu)勢實現深度融合
事實上，無論學者還是業(yè)內人士，都認為傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，必須認識到其未來之路在于網絡，充分發(fā)揮網絡時效性、互動化、社區(qū)化等技術優(yōu)勢，實現深度融合。
“報業(yè)網站無法重復商業(yè)網站的成功道路，必須發(fā)揮自身的內容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同時與新技術充分結合，才能探索出一條新路。”對于報業(yè)網站的未來，范以錦表示，報業(yè)網站還是要在堅持新聞網站定位的前提下，打造特色網站。
證券時報副總編輯高峰介紹說，證券時報網的特色欄目——時報快訊聚合了該報遍布全國的200名優(yōu)秀財經類記者，每日24小時滾動發(fā)布最新最權威的原創(chuàng)財經快訊，內容覆蓋主要投資市場。
社區(qū)化是互聯(lián)網的一大優(yōu)勢。專家認為，傳統(tǒng)報紙，尤其是都市報往往依附于城市社區(qū)，在城市社區(qū)認同的建構中扮演重要角色，這一優(yōu)勢和網絡社區(qū)化的技術結合具有巨大潛力。
據杭州日報報業(yè)集團新聞與發(fā)展研究所副所長陳沁蓉介紹，“19樓”是由杭州日報所屬都市快報于2006年10月創(chuàng)建的社區(qū)網站，專注于提供本地生活消費和情感等問題的自由交流平臺，滿足了用戶交流交友、分類信息發(fā)布、新聞發(fā)布、圈子群組、消費購物、SNS關系拓展等各方面需求。目前，“19樓”空間已成長為中國五大互聯(lián)網社區(qū)之一。截至2012年6月，“19樓”已覆蓋全國近20座城市，注冊用戶已超過2500萬，日均訪問頁面超過2400萬。公司成立當年便實現盈利，2011年營業(yè)收入達到4383萬元。
有專家指出，只有利用網絡技術將自己的內容優(yōu)化并利用網絡技術找到目標用戶，開展個性化服務，內容才能轉化為有價值的信息。
商業(yè)網站的技術水平、產品研發(fā)能力、多樣化的運營模式和深厚的用戶積累已經給傳統(tǒng)媒體的轉型制造了很高的門檻。也許，傳統(tǒng)媒體人需要拿出革自己命的勇氣，以脫胎換骨的氣魄投入其中，才能在數字化傳播時代重新煥發(fā)光彩。
