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可變數(shù)據(jù)印刷突破傳統(tǒng)印刷方式
報(bào)紙可變數(shù)據(jù)印刷作為報(bào)紙印刷的一種新技術(shù)，很大程度上突破了傳統(tǒng)報(bào)紙的印刷方式，可能成為傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的重要方向之一，亦是報(bào)紙擴(kuò)大發(fā)行、開發(fā)廣告市場、減緩市場下滑的支撐性技術(shù)。通過一年多的實(shí)踐探索，希望在此把我們應(yīng)用過程中的一些經(jīng)驗(yàn)與大家共享。
如今，每份報(bào)紙內(nèi)容上的無差異，已難以適應(yīng)當(dāng)今讀者及廣告客戶個(gè)性化、多樣化的需求，報(bào)紙需由過去單純依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和傳播方式，向以范圍經(jīng)濟(jì)為主的生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)變。報(bào)紙可變數(shù)據(jù)印刷的面世打破了“千報(bào)一面”的局面，讓每份報(bào)紙更加鮮活，更具感染力和傳播力。對于傳統(tǒng)報(bào)紙來說，在采編、廣告、發(fā)行、訂戶管理等方面都可創(chuàng)新原有的商務(wù)模式。
采編方面的應(yīng)用
即時(shí)新聞即時(shí)印刷，增加報(bào)紙的影響力。即把受制于報(bào)紙印刷流程(簽押時(shí)間)的即時(shí)新聞(時(shí)事新聞、體育新聞或突發(fā)新聞等)，在印刷前或印刷中即時(shí)插入印刷。例如全球發(fā)生的各種政治、經(jīng)濟(jì)事件及各項(xiàng)體育比賽結(jié)果、民生信息、惠民信息等，都可以即時(shí)印刷、搶先報(bào)道，吸引讀者關(guān)注，搶讀者眼球。堅(jiān)持每天有料、內(nèi)容詳實(shí)，天長日久，就能形成效應(yīng)，增強(qiáng)報(bào)紙的影響力，提高報(bào)紙的發(fā)行量。
廣告方面的應(yīng)用
細(xì)分廣告市場，或者通過提高廣告的附加值，擴(kuò)大報(bào)紙的廣告份額。給每份報(bào)紙或部分報(bào)紙印制獨(dú)一無二的信息，以個(gè)性化和針對性的形式進(jìn)行信息傳播，提高廣告的附加值和廣告客戶的投資回報(bào)。例如某地產(chǎn)商，樓盤開業(yè)時(shí)加一定的廣告費(fèi)，可特別訂制數(shù)萬份印有其廣告的個(gè)性化報(bào)紙，在特定區(qū)域內(nèi)有目的地發(fā)行;又如讀廣告有獎(jiǎng)，在客戶的廣告上加印抽獎(jiǎng)編號，在各報(bào)和公證人員的公證下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，成倍提高該廣告的閱讀率和關(guān)注度，增加廣告的附加值和廣告客戶的投資回報(bào);再如區(qū)域性廣告，在同一版面位置，分別刊登針對不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營銷，精準(zhǔn)投放廣告;另如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，通過在報(bào)紙上印刷不同的編碼，用戶根據(jù)編碼到網(wǎng)站注冊，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力;再就是各種營銷活動(dòng)，如：有獎(jiǎng)促銷、可變游戲、購物優(yōu)惠、對對碰、連連看、相親、牽手、餐飲、團(tuán)購等，吸引新的廣告機(jī)會。
發(fā)行方面的應(yīng)用
通過可變的號碼、條碼、二維碼、圖像等手段，實(shí)施讀者抽獎(jiǎng)、集報(bào)有獎(jiǎng)或有獎(jiǎng)訂閱，增加讀者的參與和與讀者的互動(dòng)，吸引讀者，從而擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，提升影響力。也可以對特別的訂戶印刷特別的信息，為讀者提供一對一的服務(wù)，增加讀者的忠誠度。
集體訂戶的管理
集團(tuán)每年都有一些免費(fèi)贈閱報(bào)紙或是集體訂戶，如何限制這些報(bào)紙不至流入零售市場，影響正常發(fā)行和集團(tuán)的整體利益，一直是困擾發(fā)行管理的問題。如果采用可變信息數(shù)字印刷，可以對這些特殊訂戶的報(bào)紙加注特殊文字或標(biāo)記，明確區(qū)分，易于掌控其流向。
創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟(jì)與社會效益兼顧
目前，依附于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的報(bào)紙印刷行業(yè)由于盈利模式單一等弊端，經(jīng)濟(jì)效益日趨下滑。報(bào)紙印刷企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與改革的關(guān)鍵時(shí)刻，急需尋求新的利潤增長點(diǎn)和新的技術(shù)突破，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。我們通過引進(jìn)可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，基本上實(shí)現(xiàn)了印務(wù)公司、集團(tuán)和讀者的三贏。
1.形成核心競爭力。相對來說，國內(nèi)報(bào)業(yè)采用可變信息數(shù)字印刷技術(shù)還是一個(gè)空白，我們率先引進(jìn)并應(yīng)用新技術(shù)，通過具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)和由項(xiàng)目而產(chǎn)生的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成印務(wù)公司新的核心競爭力，進(jìn)而逐步推向市場，形成貫穿報(bào)紙印刷行業(yè)的解決方案。
2.提升報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的應(yīng)用能有效提升報(bào)紙的時(shí)效性、與讀者的互動(dòng)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力，滿足市場和讀者的需求。同時(shí)能發(fā)展和完善集團(tuán)各報(bào)的盈利模式，通過創(chuàng)新社區(qū)廣告、餐飲優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)廣告、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、有獎(jiǎng)訂報(bào)、即時(shí)新聞、專用報(bào)發(fā)行等，突破現(xiàn)有報(bào)紙的印刷方式，為報(bào)紙新聞、廣告、發(fā)行等方面帶來巨大的潛在開發(fā)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
3.推進(jìn)節(jié)能減排綠色印刷。以集團(tuán)印務(wù)公司為主體，市場為導(dǎo)向，借助可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展、節(jié)能降耗和綠色印刷的目標(biāo)。通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字印刷實(shí)施經(jīng)驗(yàn)積累等優(yōu)勢，探索出以“高污染、高能耗、高成本的傳統(tǒng)報(bào)紙印刷產(chǎn)業(yè)體系”向“綠色印刷環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路。
4.引領(lǐng)國內(nèi)報(bào)業(yè)印刷潮流。通過可變數(shù)據(jù)印刷的全面實(shí)施，在目前及將來一段時(shí)期，都會在全國報(bào)紙印刷行業(yè)中產(chǎn)生積極的影響，在提升了報(bào)業(yè)集團(tuán)形象的同時(shí)，引領(lǐng)傳統(tǒng)報(bào)紙印刷行業(yè)升級轉(zhuǎn)型成具有高新科技的新型印刷行業(yè)。同時(shí)把成功經(jīng)驗(yàn)推廣至全國報(bào)業(yè)，從而推動(dòng)和引導(dǎo)媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
5.優(yōu)化報(bào)紙發(fā)行機(jī)制。通過可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，加強(qiáng)與讀者的有效互動(dòng)，進(jìn)一步提高報(bào)紙的零售與征訂量，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。與此同時(shí)，通過可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，可加強(qiáng)發(fā)行渠道的管理，防止無效征訂私下流入零售市場，沖擊發(fā)行市場。
實(shí)踐過程中的思考與應(yīng)對
通過一年多對報(bào)紙可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的開展與實(shí)踐，我們所遇到的來自各方面的問題以及應(yīng)對措施可以總結(jié)如下。
1.國內(nèi)首次使用，沒有經(jīng)驗(yàn)可循。目前國內(nèi)報(bào)紙印刷行業(yè)普遍使用傳統(tǒng)輪轉(zhuǎn)膠印技術(shù)，尚沒有可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用，在國內(nèi)還是一個(gè)新鮮的課題，還沒有把目光轉(zhuǎn)移到這個(gè)可能為報(bào)紙印刷帶來革命性影響的技術(shù)和市場中來，所以沒有足夠的本地化成熟經(jīng)驗(yàn)作為支撐。
應(yīng)對措施：做好充分的可行性調(diào)查論證，對投入該項(xiàng)技術(shù)所存在的風(fēng)險(xiǎn)要認(rèn)真理性地評估。同時(shí)，要切實(shí)利用好可變噴墨打印設(shè)備的免費(fèi)試用期，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。選擇最為容易實(shí)現(xiàn)的方式，對采編、廣告、印務(wù)、發(fā)行和管理部門挑戰(zhàn)最小的模式先上手，力求一次性成功。
2.各部門磨合需要一定時(shí)間。報(bào)紙可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)在很大程度上突破了現(xiàn)有的報(bào)紙印刷方式，會為報(bào)紙新聞、廣告、發(fā)行等方面帶來潛在開發(fā)價(jià)值。但這只是一個(gè)新的平臺，盈利的關(guān)鍵在于采編、廣告和發(fā)行部門的認(rèn)可及配合推廣。
應(yīng)對措施：報(bào)紙可變數(shù)據(jù)印刷作為一項(xiàng)全新的技術(shù)，非業(yè)內(nèi)人士并不熟知。因此，應(yīng)該加強(qiáng)與采編、廣告、發(fā)行部門的溝通和協(xié)調(diào)工作，認(rèn)真做好前期的宣講，使這些部門對該技術(shù)有一個(gè)較全面的認(rèn)識，熟悉其實(shí)際的應(yīng)用，從而積極地投入到相關(guān)的推廣和開發(fā)應(yīng)用中。
至此，國內(nèi)的報(bào)紙出現(xiàn)了可變的版面和可變的信息，打破了傳統(tǒng)紙媒“千報(bào)一面”的尬尷局面。通過深圳報(bào)業(yè)旗下10報(bào)5刊17網(wǎng)站1出版社的共同經(jīng)營，也顛覆了原有業(yè)態(tài)，由過去單純依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和傳播方式，向以范圍經(jīng)濟(jì)為主的生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)變。
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