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十年前，生活用紙相比其它紙種的市場規(guī)模一度還不大，沒有被特別重視。但隨著生活水平的提高，生活用紙的市場規(guī)模不斷增長，在其它紙種市場競爭激烈，趨于飽和甚至供大于求的情況下，生活用紙逐漸成為一個藍(lán)海市場，被不少造紙廠看中。
尤其在近幾年，我國生活用紙行業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，產(chǎn)品也逐漸向高端方向發(fā)展，高端產(chǎn)品所占的比例越來越大，現(xiàn)代化產(chǎn)能每年都在遞增，而且增長幅度逐年加大。預(yù)計今后幾年，中國的市場容量每年自然增長50萬噸~60萬噸，每年淘汰落后產(chǎn)能20萬噸~30萬噸。很多中小型工廠淘汰舊紙機(jī)后，更換的是幅寬相對較大、速度有所提高的國產(chǎn)紙機(jī)。
目前，市場供大于求的情況是比較明顯的。產(chǎn)能增加主要會帶來兩方面的影響，占主導(dǎo)地位的可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，行業(yè)整體技術(shù)裝備水平提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高質(zhì)量的產(chǎn)品比例增加;但是產(chǎn)能增加太快，新增的產(chǎn)能真正釋放出來后，會產(chǎn)生供大于求的問題，進(jìn)而可能導(dǎo)致價格戰(zhàn)和產(chǎn)能利用率下降。這種負(fù)面因素對于國內(nèi)現(xiàn)有的領(lǐng)先品牌的影響不是很大，但對新進(jìn)入的企業(yè)和中小企業(yè)來說，會比較困難。
未來幾年的增長也可能會保持在10%左右，占全球份額約為17.2%，銷售額占全球份額約為15.8%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，衛(wèi)生紙在生活用紙中所占比例下降;面巾紙所占比例在升高，面巾紙、手帕紙和餐巾紙合計所占份額約為30%;擦手紙和廚房紙巾所占比例較小，但擦手紙增長速度較快。
我國優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品需求有增長的趨勢。但目前市場上還沒有TAD等級的超級產(chǎn)品。TAD(熱風(fēng)穿透干燥紙機(jī))產(chǎn)品比傳統(tǒng)干起皺產(chǎn)品具有更好的松厚度和吸收性。但TAD紙機(jī)的能耗很高，目前的應(yīng)用只限于北美市場，歐洲和亞洲比較難接受。福伊特的ATMOS技術(shù)和美卓的NTT技術(shù)在能耗方面比TAD技術(shù)有很大改進(jìn)，產(chǎn)品性能與TAD產(chǎn)品類似。現(xiàn)在福伊特已在全球售出6臺ATMOS衛(wèi)生紙機(jī)。中國領(lǐng)先的生產(chǎn)商也在考慮購買這種類型的紙機(jī)，針對高端消費群體，生產(chǎn)更高檔的差異化產(chǎn)品。但這個市場未來也是小眾市場。
中國的消費習(xí)慣與國外存在很大不同。首先是在衛(wèi)生卷紙方面，中國的產(chǎn)品包裝與國外不同，中國每10卷一包的衛(wèi)生紙，每卷還有獨立包裝;歐洲和北美的大包裝衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品中的卷紙是沒有獨立包裝的。
另外，根據(jù)市場調(diào)查公司統(tǒng)計，近年國內(nèi)無芯卷紙所占比例增加，已經(jīng)超過有芯卷紙。除了衛(wèi)生卷紙外，中國還有抽取式衛(wèi)生紙和平板衛(wèi)生紙。中國各區(qū)域的消費習(xí)慣不同，比如長江流域一帶消費者很喜歡使用平板衛(wèi)生紙;而在北方地區(qū)，消費者則更喜歡無芯卷紙。中國消費者對衛(wèi)生紙柔軟度的要求不是很高，追求經(jīng)濟(jì)實惠，所以衛(wèi)生紙產(chǎn)品一般是不壓花的。
在面巾紙方面，中國的塑料軟包裝產(chǎn)品所占比例越來越大。另外，在中國，手帕紙的用量也比較多，小女孩兒都喜歡使用錢夾式手帕紙。手帕紙用量比較多的主要原因是中國很多公共衛(wèi)生間沒有配衛(wèi)生紙，需要女孩子隨身攜帶手帕紙。在中國，廚房用紙巾現(xiàn)在還是一種奢侈品，市面上的產(chǎn)品吸收性和松厚度等指標(biāo)也不如國外產(chǎn)品好。
隨著人們生活水平的不斷提高和消費習(xí)慣的改變，如果有更多高松厚度和吸收性能更好的廚房紙巾進(jìn)入商場或超市，那么，未來中國的廚房紙巾的使用量會更多。同時，估計中國居家外用衛(wèi)生紙產(chǎn)品的消費量占總消費量的12%左右。雖然中國居家外用衛(wèi)生紙的消費量每年都在增長，但仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平。隨著外出餐飲人數(shù)和旅游人數(shù)的增加，居家外用生活用紙產(chǎn)品還有比較大的增長潛力。
我國生活用紙消費量的年復(fù)合增長率是10%左右，是全球第三大消費市場。生活用紙行業(yè)中銷售占比比重很大，而其渠道、品牌的形成周期較長。生活用紙行業(yè)每年都有30家左右的企業(yè)被淘汰出局。
盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，生活用紙企業(yè)產(chǎn)能仍然保持著年均兩位數(shù)的復(fù)合增長率，受影響的程度好于其它行業(yè)。生活用紙企業(yè)恒安、中順潔柔、維達(dá)、金紅葉在內(nèi)的生活用紙巨頭，已紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，接下來的幾年內(nèi)，市場不一定能夠完全消化，階段性產(chǎn)能過剩將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的一大困擾。晨鳴、泉林、太陽、恒利、唯爾福等衛(wèi)生用品企業(yè)也開始新增生活用紙產(chǎn)能，而撫順礦業(yè)、華東造紙機(jī)械集團(tuán)、安諾、歌芬等其他行業(yè)企業(yè)也開始涉足生活用紙業(yè)務(wù)。
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