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全球一次性衛生用品和生活用紙市場概況及發展趨勢
1.1概況
2016年，全球一次性衛生用品和生活用紙零售額達到1,658億美元，2011—2016年增速比較平緩，其中2015年和2016年的增速基本相同，均為4.9%。從各品類的占比情況看，生活用紙占比最大，為43%，成人紙尿褲增長幅度最大，為8.9%。
按區域來看，2016年亞太地區為全球最大的生活用紙及一次性衛生用品市場，過去5年中，亞太、中東及非洲和拉美是增長最快的地區，預計在2016—2021年，中東及非洲增速最快，其次為亞太和拉美地區。
1.2發展趨勢
全球一次性衛生用品市場的發展趨勢主要有以下幾個方面：
大環境變化對衛生用品市場的影響
人口結構的變化將推動細分品類的增長，肥胖率的提升使得產品規格更加多樣化。
未來5年60歲以上人口增長速度最快，預計2021年，全球60歲以上老人達到10.8億人，這意味著成人紙尿褲未來將有廣闊的發展空間。而肥胖率的提高會導致更多產品規格的誕生，如特大號衛生巾及特大號成人紙尿褲。
消費群體和產品細分化
未來產品將向更加細分的領域延伸，企業會針對特定的人群推出一些細分化的產品。例如Zekes男性護須濕巾，用于清潔和護理胡須，保護新長出胡須的皮膚；Moony低體重兒紙尿褲，針對3,000g以下的早產兒，根據世界衛生組織的資料，全球每年有1,500萬早產兒誕生，基本上每10個新生兒中就有一個是早產兒，他們最大的困擾就是無法找到合適尺寸的紙尿褲，所以尤妮佳針對這個小眾群體推出了低體重兒專屬紙尿褲；Kotex運動衛生巾針對經期仍然需要運動的女性，更加貼合人體。這3個產品都很好地體現了細分化的趨勢。
發達國家與發展中國家市場發展趨勢
在發達國家，自有品牌的發展較為成熟，憑借其超高的性價比受到消費者普遍歡迎，2016年，自有品牌也開始拓寬其產品系列。
2016年8月，美國超市Aldi旗下自有品牌LittleJourney新增嬰兒用品系列，包括嬰兒清潔濕巾、紙尿褲、訓練褲以及其他個人護理用品和食品，其紙尿褲憑借較高性價比受到消費者喜愛。
發展中國家中產階段的收入與發達國家仍有很大差距，因此衛生用品市場仍以中低端產品為主。個別地區經濟動蕩，以及龐大的低收入消費群體為質優價低的產品創造了發展機會。例如，在尼日利亞，Molfix品牌的紙尿褲市場份額不斷擴大，該品牌紙尿褲價格比幫寶適低40%。一些尼日利亞國產品牌及某些海外品牌通過低價正在逐步搶占幫寶適的市場份額。
中國企業有很多機會可以“走出去”，那些一次性衛生用品和生活用紙人均消費額較低的國家和地區可能是中國企業未來走出去的機會點，如東南亞和非洲地區市場發展還不成熟，有較大的發展空間，是企業探索的方向。
中國一次性衛生用品市場概況及趨勢
目前我國經濟發展進入新常態，GDP增速逐年放緩，城鎮化率雖然逐年提升，但是增長速度放緩。
在這樣的大環境影響下，中國一次性衛生用品市場整體增速放緩，過去5年，市場規模復合年均增長率為11%，未來5年將放緩到10%左右，但是從細分市場來看，成人紙尿褲在未來5年將實現30%以上的高速增長，一方面是因為目前的體量（基數）較小，另一方面是因為老齡化趨勢的加劇。嬰兒紙尿褲和濕巾在未來5年也將繼續保持兩位數的增長。
2.1中國嬰兒紙尿褲市場趨勢
根據數據顯示，2016年，中國嬰兒紙尿褲市場零售規模達到492億元，比2015年增長8.5%，增速放緩，主要是由于紙尿褲市場競爭激烈，為了搶占市場份額行業中出現了激烈的價格戰，特別是一些進口產品價格出現大幅下滑，同時紙尿褲升級現象明顯，消費者可以花差不多的錢買到更高端的產品。
從未來發展趨勢看，嬰兒紙尿褲還會保持快速增長，主要的動力是二胎政策的實施和產品升級的趨勢。尤其是對二胎家庭來說，他們的經濟條件普遍較好，更傾向于選擇高端產品。
與發達國家相比，我國0—3歲嬰兒的年人均紙尿褲消費量仍較低，為395片，隨著新一代父母消費觀念的改變和衛生意識的提高，每天使用片數的增加和使用年齡段的延長，消費量會持續增長，預計未來5年嬰兒紙尿褲銷售量的復合年均增長率將達到10%左右。
從品類來看，專為大齡嬰兒設計的拉拉褲雖然占比仍然較小，但是增速非常快，明顯高于傳統紙尿褲。隨著嬰兒使用年齡段的延長，以及兒童超重肥胖情況越來越普遍，對大碼紙尿褲和拉拉褲的需求不斷增長，領導品牌在拉拉褲方面也有很多創新，推出很多新品，加強消費者對拉拉褲產品的認知，同時拉拉褲的外觀好看時尚，可以更好地幫助嬰兒從紙尿褲過渡到穿著內褲的階段。
關于二胎政策的影響，2016年我國新生兒數量為1,750萬，比2015年增長5.7%，但這個數字其實并沒有達到預期，目前生育二胎的意愿并不是特別高，特別是在一二線城市，生活成本和教育成本偏高的情況下導致很多家庭不敢生育二胎。據了解，2016年生育二胎的多是生活壓力較小的高薪家庭以及一些高齡產婦，那些年輕的普通家庭仍然處于考慮階段。因此，我們預計二胎政策的影響力將在未來兩年真正得到體現，人口出生率將在2017—2018年達到一個小高峰。
2016年，紙尿褲市場涌現了一些新品，主要的趨勢是超高端、有機棉、小眾化。尤妮佳推出NaturalMoony皇家系列、大王推出天使系列小短褲、妮飄推出Genki!PremiumSoft、幫寶適推出特級棉柔（紫幫），這4款產品都是超高端的產品，主打超級棉柔的材質和更好的貼合度，受到高端消費者的喜愛。尤妮佳的NaturalMoony皇家系列還有另外一個賣點，就是表層材料添加了3%的有機自然棉，主打有機的概念，滿足高端消費者對天然和健康的訴求。Moony游泳褲和幫寶適敏感肌系列都是針對小眾群體設計，體現了產品細分化趨勢，也可以有效地幫助企業擴大客戶群體。
國際品牌和國產品牌的紙尿褲市場策略不同，2016年紙尿褲市場仍然是以國際品牌為主，占61%的市場份額，因為國際品牌和國產品牌的定位和針對的消費群體略有區別，所以他們的策略也不同。國際品牌主要是合理布局產能，一直以來，為了迎合消費者對國際品牌的喜愛，金佰利、尤妮佳、花王、大王都在擴大中國本土產能，根據市場的變化，尤妮佳計劃把青浦的部分生產線遷回日本，把福岡工廠打造成出口基地。對于國產品牌來說，面臨的壓力是階段性的產能過剩和進口產品的沖擊，這也將加速國內嬰兒紙尿褲行業的轉型升級。國產品牌升級生產線和產品，加強廣告營銷和品牌形象的樹立。
除了企業之間的市場競爭之外，企業還面臨原材料漲價和物流成本升高的壓力。受原材料漲價影響最大的是低端產品，原材料漲價會導致一些企業虧本，甚至有些小企業的資金鏈緊張面臨被淘汰的危險。相對來說，大品牌受到的影響要小一些，但是考慮到現在嬰兒紙尿褲行業利潤率處于比較低的水平，為了提升利潤，未來紙尿褲有漲價的可能性。
從嬰兒紙尿褲的渠道分布情況來看，2016年仍然是商超占比最大，為43%，但是受到電商沖擊，商超份額持續下滑。電商的占比在持續增長，達到35%。隨著物流體系的完善，電商甚至跨境電商逐漸滲透至三四線城市，甚至是鄉鎮市場，但是大量品牌涌入導致競爭加劇。目前，線上線下產品差異化不明顯，只是包裝和片數的不同，有些二三線品牌只是線上銷售的產品增加了每包的片數，也有些品牌像好奇就宣稱線上和線下是同樣的價格，這也會導致線上和線下的直接競爭。企業可以考慮在不同的渠道開發不同的產品線，來擴大客戶群體。另外一個重要渠道是母嬰店，市場份額不斷提高，2016年達到18%。母嬰店鋪分布較廣、品牌選擇度較高、以國產品牌為主、利潤空間較大，雖然面臨電商的競爭，但是在低級縣市區域還有發展機會。
中國濕巾市場概況及趨勢
我國濕巾市場的人均消費額較低，2016年為0.39美元，還有待進一步發展。隨著消費者健康和衛生意識的提高，濕巾市場具有巨大的潛力。
我們將濕巾分為普通濕巾、嬰兒濕巾和化妝濕巾三個品類，其中普通濕巾占比最大，值得一提的是隨著二胎政策的實施，嬰兒濕巾將成為未來5年增長最快的品類，復合年均增長率將達到16%左右。
從渠道來看，濕巾的購買渠道比較多元化，2016年超市仍然是占比最大的渠道，將近65%，電商渠道是增長最快的，增長達到33%，母嬰店渠道僅次于電商渠道，增長率達到17%，且母嬰店銷售的主要是嬰兒用濕巾，據統計，超過16%的嬰兒濕巾是通過母嬰店購買的。
濕巾行業中出現一個新的品類——干濕兩用巾，專為嬰兒設計，與面巾紙和濕巾形成一定的競爭，特別是在冬天使用，可以加一些熱水，從某種程度上來說搶占了部分嬰兒濕巾的市場。而且干濕兩用巾也可以滿足皮膚敏感人群的需要。剛開始是一些小品牌在推廣，現在好奇、全棉時代、雀氏等品牌也開始推出干濕兩用巾。
除此之外，女性護理濕巾和濕廁紙在中國剛剛起步，與北美、西歐、澳洲、新加坡、日本等發達市場相比，還不成規模，未來將會有較大的發展空間。目前這兩類濕巾還屬于小眾消費，消費者主要分布在一線城市，有海外經歷和良好的教育背景，對新鮮事物的接受度比較高，而對大眾消費者來說，還需要領導品牌多進行一些教育，才能加速普及。
中國生活用紙市場概況及趨勢
根據數據顯示，2016年，中國生活用紙零售額1,059億元，衛生紙占生活用紙市場零售額比重仍然最大，達到72%，面巾紙、手帕紙、廚房紙巾占比仍較低，具有很大的發展潛力。其中，廚房紙巾增長最快，增長率達到17%，但其普及率仍較低，主要是因為產品單價較高，大眾消費者的接受度較低，有待于進一步的消費者教育來提升這一品類的普及率。有些領導品牌也進入這一領域，維達推出了抽取式的廚房紙巾，潔柔、舒潔、妮飄、泉林本色等品牌也推出廚房紙巾產品，將帶動消費者對這類產品的認知。
近兩年，生活用紙市場還有一個比較引人注目的產品就是本色紙，它強調的是不漂白的概念，主要是為了迎合消費者追求“天然”的訴求，本色紙產品一般定位高端，旨在吸引健康意識較高的高收入群體。從目前消費者的使用體驗來看，認為本色紙的柔軟度還有一些欠缺，這也是未來改進的一個方向。
生活用紙行業產能過剩的情況依然存在，盡管部分落后產能逐漸被淘汰，企業也在放緩發展的步伐，但是市場競爭依然激烈，企業相應地調整了戰略。一部分企業主打價格戰，通過跑量來實現盈利，另一部分企業走高端化路線，推出單價較高的優質產品，滿足高端消費者的需求。
另一方面，企業在鞏固一二線市場的同時，積極拓展三四線市場及農村市場。線上渠道，除了天貓和京東等電商平臺外，企業開始開拓微商渠道。
除了渠道之外，企業在產品概念上也有所創新，如本色紙等主打環保、健康概念的生活用紙產品。
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