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日本各造紙企業紛紛開始增產，以獲取中國的廁紙等家庭生活用紙需求。日本最大造紙企業王子制紙將于2020年在中國開展當地生產。大王制紙則把日本國內產能增加10％，主要供應中國市場。通過專注于三層重疊的廁紙等“高端”價位產品，避開與當地廠商的競爭。 據報道，王子制紙在江蘇計劃投建6臺衛生紙機，總年產能36萬噸左右，其中一期2臺安德里茨紙機，產能約12萬噸，計劃在2020年6月左右投產。大部分產品將供應中國當地的加工廠商。 大王制紙2021年之前將在日本的川之江工廠、可兒工廠投資200億日元，增強家庭生活用紙的生產加工設備。目的是擴大對中國的出口。該公司將在川之江工廠生產紙巾和廁紙原紙，由設在中國的當地法人加工成產品。、 大王制紙已于2018年1月開始在中國市場試銷在日本卷筒衛生紙銷量第一的生活用紙品牌愛璐兒（elleair），定位高端市場。目前該公司只出口成品，并計劃正式銷售時將在日本生產原紙，在中國工廠加工成品。 大王制紙在中國仍使用日語包裝，以此來體現自身為日本品牌。如果是廁紙的話，10卷的價格在900日元左右（約合人民幣58.77元），接近中國本土品牌的2倍。作為供應對象的店鋪截至5月為1600家，計劃在2019年度內擴大到3000家。此外，還將擴大銷售保濕性好的紙巾。 日本企業專注于高端產品的戰略在紙尿褲領域取得了成功。王子控股和大王制紙通過宣傳與中國當地廠商的質量差異打造了品牌形象。大王制紙透露，希望在“還沒有高端產品”的廁紙領域重現這一模式。 大王制紙認為，中國的家庭生活用紙市場將以每年10％的速度持續增長。該公司的高管對中國市場寄予很大期待，表示“僅日常性購買高端產品的超富裕階層就相當于日本的總人口”。 另一方面，人口下降的日本市場增長乏力。包括印刷用紙和家庭生活用紙在內的日本國內需求10年間下降約2成。王子控股積極投資紙漿和瓦楞紙業務，海外銷售額占比超過了3成。 大王制紙的家庭生活用紙業務海外銷售額占比也由不到2成提高到近3成，計劃到2020年度把該業務的銷售額提高到2500億日元，比2018年度增長28％。
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