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2022年，紙尿褲行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，品牌想要活下來并非易事。 “紙尿褲規(guī)模已經(jīng)從原來的600億萎縮到400億左右了�！苯衲暌詠恚簧偃藢埬蜓澥袌龅南禄惺苊黠@，新生兒數(shù)量減少、消費(fèi)疲軟等都是直接影響因素。 市場出現(xiàn)明顯萎縮格局下，品牌優(yōu)勝劣汰加速，某資深從業(yè)者更是直言，中國死掉的紙尿褲品牌大概有2000個(gè)之多。近期在媒體采訪中，Babycare創(chuàng)始人李闊開玩笑表示：“如果當(dāng)初知道這個(gè)數(shù)字，我說不定就放棄做紙尿褲了。” 同時(shí)，整體市場萎縮走勢在線下渠道表現(xiàn)得尤為明顯，在7月份母嬰行業(yè)觀察走訪湖北市場過程中，眾多從業(yè)者反饋表示，今年門店紙尿褲營收嚴(yán)重下滑、竄貨亂價(jià)惡性競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)，部分做紙尿褲起家的經(jīng)銷商甚至開始轉(zhuǎn)型發(fā)力其他母嬰品類。 行業(yè)劇烈動(dòng)蕩變革之下，有玩家直言出路難覓，也有玩家認(rèn)為2022仍是有機(jī)會(huì)的一年，用心經(jīng)營就會(huì)有突破。 品牌趨勢：高端高價(jià)VS中低端平價(jià)誰更勝一籌？ 縱觀紙尿褲過往發(fā)展歷程，從行業(yè)初期萌芽、中期野蠻增長再到如今洗牌加劇，始終是高端與低端兩大勢力的交割對抗。正如去年母嬰大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所言：“紙尿褲給我最大的感受就是世界上只有一流和末流�！� 不過近段時(shí)間以來，“便宜又好用”的高性價(jià)比紙尿褲正吸引著越來越多消費(fèi)者的注意。 據(jù)《2022嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書》調(diào)研顯示，紙尿褲“性價(jià)比”已經(jīng)成為影響消費(fèi)者做出購買決策的TOP1選項(xiàng)，有56.7%的參與調(diào)研者表示“促銷、附加活動(dòng)”是他們的重要購買驅(qū)動(dòng)因素。 另一方面，紙尿褲終端成交價(jià)格持續(xù)走低也同樣是不爭的事實(shí)。隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化階段，中國家庭日常開支普遍收縮，從原本的“瘋狂買買買”到現(xiàn)在的“貨比三家”，消費(fèi)者愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎，而這給了高性價(jià)比紙尿褲品牌一定的機(jī)會(huì)。 但對于品牌而言，消費(fèi)者對于高性價(jià)比紙尿褲的熱情也同樣是一把“雙刃劍”。由于年輕父母對紙尿褲忠誠度普遍較低，品牌僅憑借低價(jià)優(yōu)勢很難形成長久的生意增長，而上游原料頻漲等成本壓力也持續(xù)刺激著紙尿褲企業(yè)的神經(jīng)，卻不得不采取“不漲價(jià)”措施來穩(wěn)住現(xiàn)有用戶。 反觀寶潔、金佰利等高端定位品牌，其高端消費(fèi)者依舊愿意為新材料、新技術(shù)、高品質(zhì)產(chǎn)品的漲價(jià)買單，企業(yè)以產(chǎn)品連續(xù)調(diào)價(jià)很好抵消原料、運(yùn)輸、通脹等成本上升，并為自身增長做出貢獻(xiàn)。不過在消費(fèi)者開支消減背景下，這些企業(yè)對于未來增長預(yù)期的態(tài)度也不甚明朗，寶潔在最新財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)今年內(nèi)生性銷售增長為2019年以來的最低水平。
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