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中國墻紙業三起三落30年原因剖析(2011-02-16) |
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近年來受金融危機、房產調控影響，家居行業普遍進入低潮，但是其中墻紙行業每年卻保有20——40%的強勁增長勢頭，消費者對墻紙的需求也在不斷攀 升，中國墻紙進入高速發展期。但是，在中國墻紙發展歷程上，經歷高速發展這并不是第一次，可以說墻紙在中國30多年的發展并不成功，甚至可謂幾經起伏，高 潮時國內墻紙企業超過200家，低谷時僅剩10幾家。中國壁紙協會楊冀理事長形容為“三起三落”。究竟一波三折原因何在？制約墻紙行業發展的問題是否已經 得到解決？
從1978年中國第一卷墻紙面市到如今已經有33年的歷史，從最早上世紀70年代中期中國開始生產壁紙，真正發展是80年代開始，大概是1985、 1993、1998年分別有回落，90年代低迷期是比較長。整個恢復是在2000年開始。“回顧整個中國壁紙發展的一個曲線圖，差不多1993年開始往下 的一個坡度比較大，持續的時間也很長。”瑞寶壁紙市場部總監王茂樂表示。但是仔細分當前市場情況，業內人士表示10%的市場份額，工裝可以占大部分，民用 普及率不足1%——33年后，墻紙的在內墻裝飾中的市場份額仍然極為有限。
那么到底墻紙在中國沒有得到應有發展的原因在哪里？中國建筑裝飾裝修材料協會秘書長常務副會長任長青指出原因之一是“前幾年受到工藝產品受到制 約”，造成發黃、翹邊等等問題，可以說這是影響墻紙行業發展的一個重要方面，穆雷拉帝思總經理吳凱指出：“現在制約我們行業的發展的仍然是來自于人才問 題、來自于工藝設備的問題、來自于原材料的問題，三大方面的問題現在都存在。”歸根結底更多原因來自行業內部，而非產品本身。
消費者認知不足 固有成見導致消費群體狹窄
目前許多消費者對壁紙的理解往往還是停留在上個世紀九十年代、八十年代那個時候的概念，那個時候主要是塑料壁紙，大家都認為塑料壁紙不環保，還有大量類似翹邊、發黃等應用方面的問題。這是一個外因。
墻紙行業要發展，必須要提高消費者的接受度，對墻紙消費市場進行培育非常重要。要讓消費者了解，中國目前的新一代壁紙，跟原來八九十年代的國產塑料 壁紙或者進口的劣質淘汰產品相比，已經是完全不同。無論從原材料還是生產工藝、鋪裝工藝，現在的墻紙都已經和10年、20年前有了長足性發展與大幅提高， 從當前的生產水平來看，墻紙的環保性完全可以與涂料媲美，甚至有過之而無不及。 王茂樂表示，“我們目前來講，整個所有的壁紙的從業者都必須要做的一項 工作，就是做好市場培育。有兩大重要的渠道，一個是通過我們的銷售終端，通過我們把這個信息傳達到我們所有的專賣店的終端，傳遞到我們的每一個店員，通過 他們直接向我們的消費者去進行一些這方面的教育和培養。”王茂樂表示“另外就是通過媒體，尤其是通過像搜房這樣的網絡媒體，來把這個消費傳遞給消費者，消 除消費者在這方面的一種顧慮。”
價格體系不完善 潛在消費群流失
其實，墻紙并不屬于只能給少數人使用的奢侈品，業內人士算了這一筆賬：“購買者、消費者的經濟能力是沒有問題的，另一方面作為墻紙，它提供了幾個價 格梯度，現在從30塊錢一卷到3000多、8000多、10000多都有，它可以滿足不同經濟能力的消費者的需求。”但是為何這中國市場占有率這樣低，消 費者常常對墻紙望而卻步？
當前影響墻紙進入百姓家庭的一大問題就是“價格不透明，同一個產品這一家打八折，另外一家是五折六折，消費者搞不清楚這東西到底值多少錢。”瑞寶壁 紙市場部總監王茂樂指出。正如尚美世家（北京）貿易有限公司副總裁金寶容所言：“為什么同樣看起來差不多的產品，有的一平方米能賣到50元錢，有的一平方 米更能賣到200元錢？”價格不穩定、不透明很大程度上影響了消費者購買過程中對墻紙的信任感，這種不信任造成墻紙市場上準顧客的流失，金寶容表示：“如 果感覺消費的不明白，他可以不選擇壁紙，而選擇涂料，那是壁紙行業的最大損失”。
因此，明確行業價格體系，規范生產廠家、包括經銷商在內的流通渠道是解決價格問題的關鍵。“這是我們行業要做的，這個行業讓消費者很清晰的消費，每 一個企業才能真正分到屬于他們一份蛋糕，這才是最重要的。”(金寶榮)另外，加強消費者對墻紙的辨別的認識也可以從另外一個方向規范市場。金寶榮指出“如 果行業能給消費者更多選擇壁紙并判斷壁紙優劣知識，那么消費者選擇的時候，他就知道選擇要200，還是選擇要50的，這就是價格梯隊的問題，消費者買到性 價比最優最適合自己心里價位的產品，是對消費者最大的尊重。
抄襲現象嚴重 全產業鏈同質化導致惡性競爭
抄襲、同質化現象可以說在國內很多行業都普遍存在，“抄襲現象在每一個行業可能都會有，但是像壁紙行業這么嚴重的不多，尤其這兩年抄襲現象非常嚴重，甚至有愈演愈烈的趨勢。”柔然壁紙市場部經理曹勝杰在接受搜房記者采訪時坦言。
北京東方格萊美墻紙有限公司董事長婁彥華講到墻紙行業內抄襲現象時非常氣憤：我們格萊美主要代理國外的產品，國外的產品沒有到中國的時候，整體就被 拷貝了，一款都不差，一個月的時間，國外的新的產品還沒有上市，他的貨還沒有到中國，要有兩個月的到貨期，要生產，要準備船期，要運過來，兩個月中國已經 拷貝了對于產品的推廣遇到很大困難。而抄襲的成本大概僅有1/3就夠了。
其實從行業發展角度來講，都會經歷這樣一個過程，原始的直接照搬式的抄襲到有一定自我調整的模仿、再到有一定創造性的成分的融入、最后自主設計研發。不僅壁紙行業，包括服裝品牌也好，奢侈品牌也好，都需要經歷這樣一個歷史性的前期積累的時期。
實質上，影響墻紙行業發展的關鍵不是抄襲、產業同質化這一表面現象，真正的關鍵在于現象背后造成企業不得不抄襲的內在深層原因。對此，有13年從業 經驗的穆雷拉帝思總經理吳凱做了深入而透徹的解析：“前年墻紙業是40多家工廠，去年是70多家，今年是150家工廠，每一年都是以100%的比例增長， 那么百分百的增長，人才從哪里來？設備從哪里來？沒人才，就不得不抄產品，抄產品就等于抄設備，因為，產品是用設備作出來的，所以大家上的設備都一樣。” 所以，最終結果就是全部同質化，整個生產線流通的產業鏈的同質化。
行業的覺醒：以品類帶品牌 以品牌推動品類發展
因為現在我們整個行業，我們生產產品的企業家不專業，我們所構成的墻紙行業的人不專業，造成墻紙33年以來三起三落，不能夠很好的發展，不能從失敗中借鑒經驗做的結果。之所以一波三折，原因就是這個行業缺少行業意識，缺少戰略意識。如果還不重視的話還將有更多波折。
但是，我們非常高興地看到，當前墻紙行業的重要企業自發地開始重視整個行業的發展，瑞寶王茂樂表示：“因為我們知道壁紙行業整個盤子目前還比較小，我們希望把這個行業做大做強，然后我們瑞寶在這個里面，也能夠隨著行業發展，進一步擴大我們的市場份額。”
我們目前做企業，或者做品牌同時，有一個更高或者更深的策略，目前歸納到兩句話，一個就是我們是在做品類，不是做品牌，我們做品類就說是做壁紙這個 品類，就把壁紙這個品類給它做大做強，讓更多的家裝人群在選墻面材料的時候都會選擇壁紙，這整個行業的蛋糕大了，那對于行業里面的企業，包括行業里面我們 領軍企業發展空間也是會更大。而且我們這樣做，也屬于營銷范疇里面一個是非常典型的成功的一個做法，以品類來帶動品牌，以品牌來促進品類。我們的一個終極 目標，就是當消費者提到壁紙的時候，會首先想到柔然，當消費者看到柔然的時候，會說到這是做壁紙的領軍企業。
從當前的市場情況看，我們可以對墻紙市場的未來發展充滿信心，目前，壁紙使用率最高的國家是日本和韓國，90%以上的室內墻體被壁紙所覆蓋。在歐美 發達國家，壁紙的使用率也在50%以上，但在我國，壁紙作為裝飾材料的使用率還是很低的，據不完全統計，可能還不足10%。柔然壁紙市場部經理曹勝杰表 示，“在行業，家居建材行業來說，已經感受到這個壁紙行業現在馬上處于一個井噴狀態，確實前景客觀。因為在國外的發達國家，他們的現狀已經說明了中國的壁 紙行業肯定是一片光明。”
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