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“從2011年下半年至今，北京綜合類報紙的整體平均銷量處于下滑態勢。”談起如今的北京報業發行市場，“下滑”成了北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理田珂想繞也繞不開的詞匯。
“從2011年下半年至今，北京綜合類報紙的整體平均銷量處于下滑態勢。”談起如今的北京報業發行市場，“下滑”成了北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理田珂想繞也繞不開的詞匯。據北京世紀華文對零售市場的監測，2013年下半年，北京市場上6份綜合類報紙的整體平均銷量為80.35份，與2012年下半年同期相比，整體平均銷量下滑10.24份，下滑幅度為11.3%;與2013年上半年環比，整體平均銷量下滑7.79份，下滑幅度為8.84%。
那么，具體到零售市場、訂閱市場、讀者市場，如今的北京綜合類報紙發行市場究竟是怎樣的格局呢?讓我們看看下面的數據，或許從中能夠對接下來的內容調整、服務改進、廣告投放帶來一些啟發。
零售市場：發行集中度較高
據北京世紀華文國際傳媒咨詢公司品牌數據分析師崔江紅介紹，從近年來北京綜合類報紙的銷量排名來看，《北京晚報》目前依然處于第一位，《新京報》從2013年上半年開始，銷量排名超越《京華時報》上升至第二名，使得《京華時報》的銷量排名第三位，《法制晚報》的銷量排名未發生改變，穩居第四位，《北京青年報》與《北京晨報》的銷量排名后兩位。
具體從市場份額來看，北京世紀華文監測的數據顯示，在早報市場中，《新京報》與《京華時報》累計市場份額為54.6%，占據一半以上的市場份額，市場份額分別為30.61%和23.99%;在晚報市場中，《北京晚報》與《法制晚報》累計市場份額為41.35%，兩報市場份額分別為33.32%和8.03%。整體來看，北京綜合類報紙的市場集中度較高，《北京晚報》《新京報》和《京華時報》3份報紙的累計市場份額達到87.92%。
具體從平均銷量來看，北京世紀華文監測的數據顯示，《北京晚報》和《新京報》的平均銷量在25份左右，分別排名前兩位，單攤平均銷量分別為26.78份和24.59份，《京華時報》的平均銷量為19.28份，《法制晚報》《北京晨報》和《北京青年報》分別排名后三位，其平均銷量都在10份以下。“整體來看，北京各綜合類報紙的零售市場競爭主要體現在《北京晚報》《新京報》和《京華時報》這3份報紙上。”崔江紅分析道。
從銷售能力及鋪貨程度來看，北京世紀華文監測的數據顯示，《北京晚報》《新京報》《京華時報》和《法制晚報》的覆蓋率都達到了100%，《北京晨報》和《北京青年報》的覆蓋率也在97%以上。結合實銷率來看，《北京晚報》與《新京報》的實銷率相對較高，達到98%以上，《京華時報》與《法制晚報》的實銷率超過80%，《北京晨報》與《北京青年報》的實銷率在65%以上。整體來說，北京綜合類報紙的零售市場鋪貨程度較佳。
訂閱市場：訂戶滿意度較高
與零售市場相比，2013年下半年北京綜合類報紙社區訂閱排名出現了一些變化，依次為《北京晚報》《新京報》《北京青年報》《京華時報》《法制晚報》《北京晨報》和《北京娛樂信報》。
據崔江紅介紹，在所調查的4059個有效訂戶中，《北京晚報》《新京報》是大多數家庭選擇訂閱的報紙，累計市場份額占到58.22%，兩份報紙社區訂閱市場份額僅相差2.14個百分點，《北京晚報》的市場份額為30.18%，《新京報》的市場份額為28.04%，《北京青年報》的市場份額為17.49%，《京華時報》的市場份額為13.6%，《法制晚報》的市場份額為7.74%，《北京晨報》和《北京娛樂信報》在社區訂閱所占比例相對不高，市場份額都在3%以下。與2013年上半年相比，北京綜合類報紙的社區訂閱比例基本保持穩定狀態。
居民訂閱報紙主要取決于報紙的公信力、便利性、內容、服務等幾個因素。崔江紅表示，通過調查發現，《新京報》有60%以上的訂戶認為該報紙的公信力強且內容最為豐富，有35%以上的訂戶認為比較方便，服務好送報及時;在《北京青年報》的訂戶中，有34.21%認為該報紙的內容豐富;在《北京晚報》的訂戶中，30.17%的訂戶取決于便利性，在《法制晚報》和《京華時報》的訂戶中，訂閱報紙的因素具有多方面的原因。
訂閱滿意度是對訂報服務、報紙內容兩方面滿意度的綜合測評。崔江紅介紹說，根據調查結果，北京綜合類日報訂戶對報紙訂閱的滿意度較高。具體來看，《新京報》《北京青年報》的訂戶滿意度高于其他報紙，在《新京報》的訂戶中，有44%的讀者對該報紙“非常滿意”，另有52%的讀者表示“比較滿意”;在《北京青年報》的讀者中，有42%的讀者持“非常滿意”態度;在《北京晨報》《北京晚報》和《京華時報》的讀者中，持“非常滿意”態度的在35%～40%之間。
2013年下半年，世紀華文在北京單位訂閱報紙的調查中共取得3908個樣本，7份報紙單位訂閱排名依次為《新京報》《北京青年報》《京華時報》《北京晚報》《北京晨報》《法制晚報》《北京娛樂信報》。從單位訂閱市場占有率來看，《新京報》《北京青年報》處于領先地位，兩份報紙累計占44.4%的市場份額，《新京報》占22.65%，《北京青年報》占21.75%，兩份報紙差距不大;《京華時報》《北京晚報》的市場占有率在15%以上，《北京晨報》的市場占有率在10%以上，《法制晚報》和《北京娛樂信報》的市場占有率相對較低。
從單位訂閱來看，北京世紀華文監測的數據顯示，北京綜合類報紙的單位訂閱主要分布在私營企業中，國有企業、黨政機關、合資企業也占一定比例。具體來看，在《新京報》的單位訂戶中，國有企業、合資企業的比重相對均衡，訂閱比例在24%以上，私營企業、黨政機關和外資企業的訂閱比例在17%左右;在《北京青年報》的單位訂戶中，除私營企業外，其他企業所占比例相差不大，所占比例都在16%左右;在《北京晚報》《法制晚報》《京華時報》《北京娛樂信報》和《北京晨報》的單位訂戶中，私營企業占有較大比例，多在60%以上。
“訂報規模較大的企業，看報讀者的傳閱率相對較高。”崔江紅介紹說，北京世紀華文監測的數據顯示，在《新京報》的訂戶中，20人以上企業規模占78%以上，其中，有26%以上的訂戶企業規模在40人以上;在《北京青年報》的訂戶中，有66%以上的訂戶企業規模在20人以上，其中有20%以上的訂戶企業規模在40人以上，在《北京晨報》《北京晚報》《北京娛樂信報》《法制晚報》的訂戶中，20人以下規模的企業所占比例較大，都在60%以上。綜合來看，《北京青年報》《新京報》在中等以上規模的企業中訂閱比例較高，《北京晚報》《北京晨報》《北京娛樂信報》《法制晚報》的訂戶集中在中小型企業。
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