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經國務院批準，包括江蘇在內的多個省和直轄市自2012年10月1日起在交通運輸業和部分現代服務業開展營業稅改征增值稅(即“營改增”)試點工作，廣告服務作為現代服務業的一部分也被納入此次試點范圍。廣告是報業集團的主要收入來源之一，本文就“營改增”對報業集團的影響進行分析，并提出應對之策。
一、“營改增”對報業集團的影響
1. 對稅負的影響。報紙作為一種特殊商品，有其獨特的流轉與價值增值過程。一般商品在流轉過程中，其價值是增加的，而報紙在出版印刷和發行銷售的過程中，不但未實現增值，反而出現“減值”，即報價與成本倒掛。與此同時，報紙行業增值稅進項稅和銷項稅的稅率也出現倒掛，報紙原材料——新聞紙和印刷材料的進項稅稅率為17%，而報紙銷售的銷項稅稅率為13%。
“營改增”以前，由于這兩方面原因，報業集團的進項稅額往往大于銷項稅額，賬面出現進項稅留抵，且留抵數如滾雪球般逐年增大。“營改增”之后，按照稅務機關規定，報業集團2012年10月1日之前留抵的進項稅不能用于抵扣廣告收入應繳銷項稅額，但可抵扣報紙發行、印刷和貨物銷售應繳銷項稅額，且2012年10月1日及以后新增的進項稅可全額抵扣各類銷項稅。這樣一來，報業集團進項稅留抵數就不再增加。報業集團實施“營改增”以來，實際繳納的增值稅大多低于按營業稅稅率計算應繳的營業稅，行業整體稅負下降。其原因在于，報業集團的成本中新聞紙和印刷耗材等原材料所占的比重較大，用來抵扣的進項稅較為充足。稅負下降的具體幅度視報業集團的不同情況而定，一般來說，報業集團新聞紙用量越多，進項稅額越大，稅負降幅就越大。 此外，報業集團下屬具有法人資格、獨立納稅的報社，如果發行量小或者報紙版數少，則用紙量少、進項稅少，“營改增”后很可能會出現稅負增加的情況。若稅負增加很多，按有關政策可向地方財政申請臨時補貼，也可在集團內部通過業務整合降低稅負。
2. 對盈利的影響。
(1)其他成本費用不變的情況下。舉例：甲報業集團全年發行收入30 000萬元，廣告收入50 000萬元;全年原材料成本(新聞紙和印刷費用)31 000萬元，除營業稅金以外的其他成本費用35 000萬元。假設不考慮其他因素，則甲報業集團“營改增”后報業集團廣告收入不再繳納營業稅，改繳增值稅，使得營業稅金減少 2 500 萬元(50 000×5%);由于增值稅是價外稅，廣告款除去6%的銷項稅之后才能計入收入，即計入營業收入的只是廣告款中的94.34%(1÷1.06×100%)，另外5.66%的部分計入增值稅銷項稅額，故營業收入也相應減少。記入營業收入的廣告款為47 170萬元(50 000÷1.06或50 000×94.34%)，記入銷項稅額的廣告款為 2 830 萬元(50 000×5.66%)，營業收入減少 2 830萬元(50 000-47 170)。假設其他收支因素不變，甲報業集團“營改增”后的利潤總額較“營改增”前減少了330萬元，即該減少額系營業收入減少額與營業稅金減少額之差。
(2)不再計提廣告占版進項稅的情況下。從上例來看，在其他成本費用不變的情況下，報業集團“營改增”之后的利潤總額有所下降，但從現實情況來看，由于“營改增”后報紙廣告占版進項稅不再轉出，報業集團的利潤總額其實是增加的。“營改增”前，對報紙銷售征收增值稅，報紙廣告征收營業稅，為避免重復征稅，對報紙銷售征收的增值稅理應不涵蓋報紙廣告版面，而廣告版面所含有的進項稅同樣也不能用于抵扣，應當轉出。鑒于此，報業集團按照稅務機關要求，根據廣告版面占報紙總版面的比例，將廣告版面所含的進項稅予以轉出，計入成本。“營改增”后，廣告占版進項稅不再轉出，成本下降，從而增加了報業集團的利潤總額。續上例：假設甲報業集團全年廣告版面占報紙總版面的比例為20%，從新聞紙和印刷材料進項稅中轉出的廣告占版進項稅為1 054萬元(31 000×17%×20%)，則甲報業集團“營改增”前后的盈利情況對比見表2。從表 2 看出，“營改增”后報業集團的廣告收入減少了2 830萬元，營業稅金減少了2 500萬元，成本費用下降了1 054萬元，最終導致利潤總額增加724萬元。
2013年8月1日起，“營改增”試點擴大到全國，報業集團能取得更多的、可抵扣的進項稅，成本費用會進一步下降，客觀上更加有利于盈利水平的提高。
3. 對現金流量的影響。“營改增”對報業集團現金流量的影響也是正面的：一方面，“營改增”后報業集團原來留抵的進項稅可以按照稅務機關規定的比例用于抵扣，相當于將原來留抵的進項稅慢慢變現;另一方面，“營改增”后報業集團繳納的增值稅少于“營改增”前繳納的營業稅，稅負下降，現金流出減少，現金流量表中“支付的各項稅費”項目隨之下降。同時，“營改增”后向廣告客戶收取的銷項稅和向供應商支付的進項稅記入“銷售商品、提供勞務收到的現金”和“購買商品、接受勞務支付的現金”項目，在廣告收入不變的情況下，對現金流量表并無影響。
二、報業集團應對“營改增”之策
1. 合理進行業務整合。如前所述，“營改增”對報業集團而言是稅收政策的一項利好，其原因就在于報業集團因購買新聞紙等原材料而取得大量的進項稅。但是，如果報業集團內負責采購新聞紙的單位是法人企業(如物資供應公司)，即報業集團與采購單位之間是母子公司關系，則很難享受到“營改增”的政策紅利。為此，必須進行業務整合，將新聞紙采購業務交由集團內不具有法人資格的事業部(如物資采購中心)來承擔。同樣，對于廣告銷項稅較多而進項稅不足的集團內獨立納稅單位，條件許可時可注銷其法人資格，將其變更為集團母公司內的一個事業部。
2. 盡力增加進項稅額。報業集團母公司作為一個納稅主體，實施“營改增”后，在廣告銷項稅大幅度增加的情況下，應取得充足的合法進項稅用于抵扣。為此，集團可明確規定，各單位、各部門在日常購買商品、購進貨物或接受各類增值稅應稅勞務的過程中，應盡可能取得銷售單位開具的增值稅專用發票，以增加本單位的進項稅抵扣，同時降低成本費用。增值稅專用發票的取得時間也是宜早不宜遲，就新聞紙采購而言，只要紙張驗收入庫，就應在第一時間取得供應商開具的增值稅專用發票，送財務部門及時入賬、及時認證。
3. 完善細化會計核算。報業集團經營業務種類較多，涉及廣告、發行、印刷(承代印)、商品物資購銷等多個方面。不同業務適用不同的增值稅稅率，比如，廣告業務銷項稅率為6%，發行業務為13%，印刷業務和物資銷售業務均為17%。應針對不同類型的收入分別核算，在“主營業務收入”科目下按業務類別設置“廣告收入”、“發行收入”、“印刷收入”、“商品物資銷售收入”等明細科目，并在有關財務報表里分類列示。另外，還可以在“應交稅費——應交增值稅——銷項稅額”科目下增設四級明細科目，分別核算不同業務、不同稅率下的銷項稅額，以便于稅務會計人員按照新規定進行納稅申報，也便于財務分析人員就“營改增”前后的廣告到賬情況進行對比分析，將“營改增”后賬面廣告收入加上6%銷項稅，與“營改增”前的上年度數據作同口徑比較，從而準確地分析廣告收入的增減變化，判斷經營態勢。報業集團母公司往往由多家事業部所組成，各事業部可分別實行二級核算，包括稅費在內的各項會計數據最終由集團本部匯總。分別核算不僅是稅務部門的規范要求，也是集團內部考核與管理的基本需要。
4. 重點加強過程管理。“營改增”對報業集團而言是一項全新的實務性工作，具體實施時，一方面要在地稅機關終結廣告營業稅申報，繳銷地稅發票，另一方面要啟用國稅開票系統，申領增值稅發票。為保障廣告經營的正常進行和廣告開票的平穩過渡，報業集團財務部門要與稅務機關保持密切溝通，在國稅開票系統軟硬件落實到位的同時，安排相關人員參加學習培訓，確保財務主管人員知曉政策，一線操作人員熟悉新的開票系統。同時，報業集團還要根據稅法規定，結合實際情況，完善本單位的增值稅發票管理制度，以規范處理“營改增”后可能出現的廣告增值稅發票問題。
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