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此前，鈦媒體曾首次披露了上海報業從整合到開設“上海觀察”、東早新媒體“澎湃”項目，財經新媒體“界面”項目的一系列文章，詳見此前鈦媒體文章《獨家：上海報業巨資打造財經新媒體》等。但是上海報業為何要去做這些新媒體項目，分別如何定位?鈦媒體編輯獲悉，2月28日下午，裘新首次在內部會議上詳述了其施政綱領。說到底，這是裘新的增量圖謀，以“老錢”(資源)盤活“新錢”(資本)的媒體財團化游戲。(關于媒體財團化，可參考鈦媒體此前另一文章《媒體集團轉型的核心：財團化》)我們特約鈦媒體資深行業作者魏武揮對裘新的施政綱領做了一番獨家解析。
新成立的上報集團于2月的最后一天，開了一個2014年工作會議，裘新做了講話。基本上可以視為該集團在2014年的施政綱領。我于第一時間獲悉了講話文本，這里就不貼全文了，做一些解讀和點評。
關于報紙這一塊，即存量盤活
裘新先是非常簡短地做了一個家產的盤點：“目前上報集團旗下總計擁有35份報刊(其中新聞晚報、行報、人才市場報等3份已經休刊)，其中10份日報、18份周報、7份月刊。截止2013年底，期發總量為370萬份。”，然后提出了他對于現有家產的看法，在他看來，要破除三個誤區。
其一，報業結構調整不能簡單地等同于做減法，合并同類項。這話主要針對新聞晚報休刊事件所發，晚報休刊后，關于“下一個報紙”是誰的江湖討論，屢有所見。其中也有言及東方早報和新聞晨報這兩張都是上午出刊的報紙的。其實根據實際情況來說，早報和晨報雖然都是上午出刊，委實不能算是同類報紙。早報偏高知群體，晨報偏市民群體，裘新不能簡單的合并同類項，我的解讀大概就是針對這種傳言所發。按照他的說法“關鍵還是要看市場容量、市場需求，以及報紙互相之間是否目標、定位各有特色，存在明顯差異。”，早報和晨報各取所需，流言討論要并，基本終結。
其二，不能簡單認為“虧損的、現狀堪憂的只能關門大吉，而忽略其市場潛力、轉型前景和其他價值。”。這一點和上一點一脈相承，從這兩點可以看出，上報集團在短期內(至少2014年)不會再有類似新聞晚報這樣的休刊事件。我個人所聽聞的信息是，有些歷史上一度非常賺錢的報紙2014年也準備虧損，裘新的表態，可以視為虧損也是可以接受的，只要你有市場潛力、轉型前景。至于其它價值，看官可以自行琢磨。
其三，“新媒體是轉型的唯一途徑，是救世主”，裘新同樣認為這種“唯一”也是誤區。他提出了其他解決方案：“充分利用自身專業和信息資源優勢，進入線下的專業服務領域，可能對大部分報刊來說，是一條更可行的路徑。”，換而言之，不一定非是要搞媒體，也可以從搞內容轉為搞服務，尤其是線下服務。裘新也列舉了中南傳媒集團《瀟湘晨報》旗下的《快樂老人報》，作為一個例子支撐。
說了誤區之后，那就要給“正區”，正區是四個字：一報一策。我曾經寫過一篇題為“不可復制”的文章，在我的觀察里，媒體轉型很難有所謂可以復制出來的模式。道理也很簡單，所謂轉型，就是過去已經有點底子了，有點積累，不是真正意義上的全新出發。每個媒體，都有自己的資源和底牌，但也有自己的包袱和障礙，強行用一種模式去套，恐怕是走不通的。
“在關、停、并、轉的基礎上，更加強調在精、聯、創、合上下功夫。”精者，往深里做，聯者，自家報紙有重疊度高的，“采用同一經營平臺協調運營與共同發展”(倒不是并，這里面其實有微妙區別。體制內單元真要并，其實涉及的問題極多)，創者，做新業務，合者，裘新的這段話特別有意思：
主要是解決目前部分經營權歸入上市公司的報紙采編和經營兩層皮的問題，把編輯部門和經營公司作為統一的業務單元，以新的機制統盤資源，統盤運營，統盤考核。”
這已經涉及到上市公司新華傳媒了，可以關注后續公開市場上的相關信息。裘新可能也要對新華傳媒做一番改造。
一系列狀語過后，裘新總結道：打造三大報系和集團都市報系，形成“四大報系”板塊。——很可以玩味。所謂三大報系，無非就是解放、文匯、新民，這都是當年列名集團上的報紙(所謂解放集團、文新集團)，這里有多出了一個都市報系。看來這個新的第四個報系，是在新民之外的?
關于新業務這一塊，即增量圖謀
談完了報紙問題后，裘新開始談新業務。總結他的發言稿，可以濃縮為四個字：融合、平臺。
裘新這樣說道：“融合”是此漲彼漲而不是此漲彼消的關系。它避免了傳統媒體和新媒體“你死我活”的關系，從彼此替代變成彼此融合、贏。
我最近注意到一個特別有意思的現象，就是體制外資本在加速向體制內資源靠攏，反過來也一樣。資源換資本也好，資本傍資源也好，這是非常強烈的融合信號，而不是過去體制外體制內壁壘分明，互相對抗。在“財團化”一文中，我的看法是這樣的：“利用掌控的資源，吸引外部力量進入，形成體制內外你中有我我中有你的格局。上可以滿足意識形態要求，下可以滿足自身商業要求。”
在裘新看來，融合需要有兩個立足點，第一個立足點是“人”，也就是媒體人的理念思維，第二個立足點是探索，探索過程中慢慢摸著石頭過河。裘新的談話中倒沒有提及“試錯”兩個字，探索和試錯，其實還是有些差別。我也特別好奇上報集團的容錯能力。
話雖沒言及試錯，事兒倒開始做了。裘新所謂平臺分為三個部分，其一是老平臺改造(解放網、文匯網、新民網)，做了一些定位描述，其二是借力大平臺，談及了與百度的合作以及與騰訊合作的大申網，其三就是探索新平臺了，分別是上海觀察項目、東早澎湃項目、以及動靜鬧得很大的界面項目。
三個項目其實是有一條主線的，“一定是圍繞內容原創這個核心能力去做，一定是基于模式和規律的探索進行布局。”——裘新再一次強調了內容原創這個話題。裘新認為，做原創內容無非就是要么大眾化規模化，從而吸引廣告收入，要么就是窄眾化精準化，形成付費收入。澎湃屬于前者，上海觀察和界面屬于后者，各自去探索。
以下請允許我拷貝裘新的講話，這是裘新對三大項目的定位：
東早《澎湃The Paper》，它從一張傳統報紙出發，做一個原創的、互動的、嚴肅的、有思想和價值觀的、針對都市中高端人群的政經類新聞產品。作為中國第一個新聞問答產品，它將重點分辨事件中的真相和謠言，并將核實結果實時更新，增強社交屬性和粘性，優質評論和互動會轉化為內容在首頁呈現。如果未來它的收入至少不亞于其所依托的一張報紙母體的廣告收入，那就是一種可推廣、可復制的模式。
《上海觀察》是一款只在互聯網上發行，以用戶收費為盈利模式的資訊類深度閱讀產品。它把上海本地的黨政干部、城市利益相關者和關注上海的境內外人士作為目標用戶，旨在主流價值觀主導下生產適合互聯網環境下讀者需求的內容，提升黨報在主流讀者中的影響力和公信力。
《界面》是一個互聯網金融信息服務平臺。它為個人及機構投資者提供具備影響資本市場能力的內容。產品包括新聞網站、移動客戶端、微博和微信產品、定制信息產品以及信息推送產品。在此基礎上，打造基于用戶的線上線下交易平臺和財富管理終端。未來，《界面》還將以資本為紐帶，引領行業整合，迅速在資訊服務、數據服務、交易服務、投資者關系等領域完成布局，最終建成類似“彭博”定位的金融媒體電商。
機制配套問題
無論是存量盤活，還是增量圖謀，都會涉及到一個問題：什么樣的機制驅動?這是一個核心關鍵點。裘新首先對“錢”，做了一個劃分，謂之為“老錢新錢”：
“所謂老錢，就是政府配套扶持的資金、集團預算內的資金，其背后的資源是國有媒體的品牌、公信力、平臺和政府的背書。所謂新錢，是指產業資本的錢、社會資本的錢、金融資本的錢以及創業團隊自己的錢等等。新錢代表了新的機制和活力，能夠和老錢催生化學反應。”——這在我看來，老錢有很強的資源味兒，而新錢，則有很強的資本味兒。
根據裘新的講話，重點是新錢，“未來，我們就是要善于用新的錢，靠新的機制，做新的事情。”市場來的資本，就用市場化的機制，做市場化的產品。就目前來看，前面所提及的三個新項目，澎湃和界面，都屬于“新錢辦新事”。如果說澎湃項目還有集團內部的人的話(很多東早采編人員介入了這個項目)，界面這個項目，連人都是在用外部的人。當然，這個外部的人也在集團內部干過，對集團還是了解的，尤其是辦事流程和話語邏輯，這一點也比較重要。
新的錢來自哪里?裘新給出了幾個方向：“覆蓋金融服務全產業鏈的金融國資平臺、國內著名的產業投資基金，以及中國領軍的新媒體企業”。在澎湃、界面的項目里，都看到了聯想旗下的弘毅資本的身影，BAT三個互聯網大鱷，也和上報的確有頻繁接觸。資源資本相結合的戲碼，我個人以為，會接踵而來。
制度安排上，裘新還提出了這樣的設想：“嘗試設計股債結合的結構安排。在創業前期，各方股東以股債優化結合的方式向項目公司支撐，在企業發展到一定績效標準時，按約定初始發起股東與核心團隊共享發展紅利”，這里引入了債這個金融工具，不一定完全是股權關系。體制內外結合，這也是一種解決方法，一步到位步子太大，的確多有顧慮。
裘新在下半部分講話中，用了一些篇幅來討論人事、利益、文化等問題，他稱之為“三個調整”。其中提及了這樣一段，是頗可玩味的：
在這次新聞晚報休刊的人員分流過程中，有幾組數據引人思考：兩輪競聘，各單位根據業務發展需要總共推出了133個崗位，其中40%以上是新媒體及經營管理等非采編崗位，需要員工轉型，甚至轉編制。結果顯示：80%的員工選擇競聘原類型崗位，市場化運作的東方早報、新民網等單位應者寥寥，有的更是無人應聘。
到目前為止，上報集團一共是這樣一份人員數目：“兩大集團合并以后，將近4000人;加上新華傳媒、新華發行2300人，印刷集團1200多人，總共約7500名員工。”
我不知道這里有沒有算上離退休員工，如果沒算，這恐怕是一個上萬的盤子，負擔不小。
重點是后面的三大轉型，即實現從“集”到“團”、從“紙”到“業”、從“資”到“本”三種轉型。
從集到團
裘新非常直截了當毫無遮掩地說出：集團是財團，怎么變成財團?手上打資源牌，所謂的資源牌就是兩張：金融和地產。裘新亮出了上報在地產這個領域中的家當：“集團擁有的物業面積將近100萬平方米;我們的上市公司擁有遍布上海各地的107家新華書店和上海書城;我們旗下擁有的金融資產靜態價值超過40個億。”
通過金融和地產的運作，成為報業背后的財團，來支撐媒體主業，從裘新的講話中，可以看出已經明確。
裘新在去年11月一次內部講話中，提出過四個板塊進行布局。首先自然是老本行：報業，其二是文化地產，其三是文化金融，最后一個稱為“新進入文化產業”。在這次大會上則濃縮為兩個平臺，也是財團化的核心發動機。其一為文化金融地產，其二為文化與新媒體產業投資管理。
文化金融地產方向上，與上海國際集團雙方合資成立上投報業地產管理公司，分別持股50%，雙方共同發起文化金融地產基金，基金首期規模50億元，未來會考慮引入社會資本作為戰略投資者。上海國際集團脫胎于上海國際信托投資有限公司，是一家百億當量級的國有金融集團。這個基金成立后，要搞房地產，“首期將啟動以七寶、談家渡路、金橋為主逾10萬平方米的存量項目開發，基金成立后將同時啟動閘北華海、后灘為主的首批逾45萬平方米的增量項目”。
文化與新媒體產業投資管理平臺方向上，要搞兩支基金，一個是新媒體產業基金，投資項目按照裘新的描述看屬于早期項目，姑且可以理解為超級天使、A-B輪融資。一個是文化產業并購基金，以中后期項目為主。兩個基金的規模目前都是考慮在10億左右，希望與外部公司進行合作，不過上報集團在基金中的身份是普通合伙人(GP)，也就是對基金事務擁有充分的管理和控制權，并不是只管出錢的有限合伙人(LP)。普通合伙人承擔無限責任，不過出資一般不多。上報集團的這個基金普通合伙人的身份，意味著這兩支基金它自己的資金投入其實不是大數，更多是希望吸引外部資金，很明顯是意圖用資源撬動資本。
小結一下：文化金融地產是搞地的，文化新媒體產業投資是搞項目的，上報集團在兩個平臺上非常強調自己的控制地位。
從紙到業
集團的財團化是給媒體主業做支撐，對于上報集團這個媒體來說，主業就是報業。報業具體該如何運作，裘新強調了“服務化”和“社區化”，要在線下布局垂直產業。
選擇何種垂直產業進行布局，裘新提出三個條件：增長速度快、市場容量大、有商業模式，歸結起來就是文化消費市場。裘新具體瞄準的事務有：教育、健康、藝術品，報業自己干，老年市場為中心。這個事報業自己干倒是有道理，看報的人時至今日算是老年人行為，而且上海老齡化是客觀事實。
社區服務、體育賽事等，這事報業找人合作干，新民晚報和新聞晨報在這個領域有一些經驗，不過類似體育賽事這種，屬于年輕人的關注焦點，所以要找人合作。
演藝、游戲、社交，這事找別人干，集團通過資本、收購的方式進入，這個領域裘新認為“用戶付費模式成熟、市場空間可期”，但報業手上資源不多，經驗不足，所以要別人干。不過他還是強調了戰略型控制這五個字，尤其是“控制”。
從資到本
搞了財團，弄了主業，貫穿其中的就是個錢。裘新這樣說道：“從早期投入資金，過程中配置資源，發展中形成資產，最終證券化成為資本”。
對于上報集團來說，一談到資本，新華傳媒是必須要提及的：
目前市值在100億左右，歸屬集團的控股股權市值約40億。股價每增長1塊錢，意味著集團資產可以增加約4億。600825的股價過去長期在5塊左右徘徊，去年9月自貿區文化產業大發展的一波行情把它推高到7塊，之后10月報業集團重組帶來的市場預期又把它最高推到了10塊以上。
如何把新華傳媒最終做成一個融資平臺，還是要頗費時力的事。上報用小錢+資源吸引外部資本，做出一些資產，再裝到上市公司里，然后再進行融資，大致路徑應該是這樣的。裘新在講話里這個意思表明得非常清楚。
整篇講話稿，凡一萬三千字，據說現場講了整整一個下午。其中還略有一些刪節的部分。裘新用體制內話語，大致描繪了上報集團未來的目標、方論和具體幾個項目。
雖然上報集團可能并不愿意看到裘新講話與黎瑞剛講話的比較，但這事不能以主觀意志來決定。作為上海最大的兩個媒體集團，都是新官上任，都是綱領式講話，坊間不可能沒有比較。
我的讀后感是，一方面是性格原因，一方面也是經歷原因，在江湖上摸爬滾打之后的黎瑞剛，講話更加鋒芒畢露，偏霸氣，偏江湖氣。而裘新的講話比較溫和，也意圖滴水不漏，典型的體制內話語符號。這是風格不同，與具體水平關系倒不大。
其實有幾個點，話語不多，但背后意味深長。比如“財團”，比如“普通合伙人”，據說裘新講話還涉及員工持股問題，比較敏感，但在我看來，其實，事兒他們早就打算開始干了。黎瑞剛霸氣，說做并舉，裘新溫和，先做再說。
上海媒體的改革也好轉型也好，一旁觀察的判斷是“上達天聽”。無論是黎瑞剛的“翻燒餅”，還是裘新的關新聞晚報，沒有后面的強力支撐，很難去做。既然上達了天聽，就肯定要做一些手筆大的事兒，不然有辜負之感。但改革轉型，其實是小事兒逐步積累，中國傳統媒體業，積重難返，試圖靠幾個大動作來一朝改變，是不夠的。
在13年一次接受采訪時，裘新輕輕擺了一擺手，“紙媒行業不需要悲觀主義者，徒說無益”。未來結果為何，還是看“做”罷!（魏武揮）
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