|
實體書店： 抓住的不僅是機遇更是讀者的心
春節期間，一條關于亞馬遜計劃開設400家實體書店的消息，為今年年初實體書店回暖的觀點又增加了一個強有力的例證。春節期間也是圖書電商銷售的低潮，大環境、小環境都為實體書店提供了良好的機遇�！吨袊侣劤霭鎻V電報》記者在采訪春節期間書店營銷情況時發現，書店經營者們已然意識到這7天假期的重要性。其實，不在于這幾天銷售業績的漂亮，更重要的是抓住這個培養讀者體驗感的時機。
誰家服務更走心
2月11日，大年初四。這天上海下著淅淅瀝瀝的小雨，然而走進位于松江區泰晤士小鎮的鐘書閣書店的讀者卻很多。因為店里人手不夠，鐘書閣老板金浩也當起了迎賓人員。就在這一天，讀者的一句“真不容易，謝謝你”，又讓金浩有了多開幾家鐘書閣的沖動。春節期間，不僅僅是像鐘書閣這樣的獨立書店，轉型中的新華書店也更加注重服務的走心。
那天金浩正在發雨傘套時，見到兩位年約八旬的老人拄著拐杖進門，便連忙上去攙扶他們上臺階。金浩說，兩位老人恩愛地在書店找書、看書，還向他詢問要買一本《書法字典》。兩位老人對書店的喜歡、對圖書的迷戀讓金浩感動。有幾位讀者認出了當迎賓服務員的金浩，過來握著他的手說：“看到過幾次電視里的你，真的不容易，謝謝你。”讀者的一個舉動、一句樸實的話讓金浩特別感動。
杭州曉風書屋老板朱鈺芳給記者發了兩張正月初二讀者在曉風浙江省人民醫院書店看書的照片。照片里，一名推著輸液桿的年輕女讀者正在專心地翻閱圖書，還有一位媽媽一邊輸著液一邊給女兒讀書。朱鈺芳說，這家書店去年10月開業后，發生了許多關于閱讀的感人故事，留言冊幾天就會被寫滿。春節期間，這家書店讀者一直非常多。曉風書屋能做的，就是提供溫馨周到的服務。
春節期間走進成都購書中心的讀者會發現，在二樓音像館，有一個全新開放的VIP體驗空間。信步走進其中，典雅復古裝飾的環境中，錯落有致的書臺書柜，整齊地擺放著人文、藝術、生活品鑒、深度旅游類等一本本精心挑選的圖書，與之相配的，還有古典音樂大碟、留聲機、藏茶、紅酒等美物，再加上處處溫軟的燈光、舒適的卡座和超大的閱讀臺，讓人忍不住停留其中。成都購書中心經理劉鴻燕告訴記者，體驗空間已經遍布書城的各個角落。一樓的生活館、二樓的VIP區、三樓的(大、中、小童)親子區，以及多處落地窗與超大圓弧區前的座位，都讓讀者能舒舒服服地坐下來，享受閱讀。春節期間，書城更在不同時段開展豐富多彩的體驗活動，讓來到書城的讀者不僅喜歡看書，更能結識朋友，一起分享閱讀，分享生活。
一手打造了云南省新華書店第一家體驗式書店的昆明市店安寧分公司經理楊淑敏，在除夕那天遇到了一件暖心事。有位大爺一年四季都在安寧書城看書，以前他都是自己帶著凳子來，后來店員都會主動給他搬板凳。在除夕那天，大爺同往常一樣來店里看書，從未買過書的大爺還買了一本書，并讓店員蓋上有日期的售書章。楊淑敏說，大爺很高興，而她和店員心里也暖暖的。
就像劉鴻燕所說的那樣：“順應市場的變化，站在顧客的角度考量，推行更優更貼心的服務，推薦更有閱讀價值的好書，打造更時尚雅致的閱讀空間，這些，就是實體書店的逆襲之道!”
促銷活動瞄準誰
如果要問春節期間書店哪類客人最多，估計大家給出的答案都會比較一致：孩子。春節正逢寒假，家長也非常愿意帶著孩子到書店看書買書，過個更有意義的春節。因此，許多書店針對孩子主打了各色促銷活動。
經典兒童讀物3本八五折優惠、經典學生讀物3本八五折優惠、經典素質教育讀物3本八五折優惠、經典工具書八折優惠、文軒姐姐講故事、學教電子產品歡樂匯——這些是新華文軒門店在春節期間推出的主打活動，可以看出幾乎都是圍繞著孩子展開的。朱鈺芳告訴記者，春節前家長帶著孩子走進書店，總有種儲備糧食的感覺，所以曉風書屋在春節前推出了“枕書過大年”相關促銷活動，反響很不錯。而在基層書店，客流同樣以孩子為主。楊淑敏告訴記者，去年春節因為臨近開學，明顯教輔類、文具類產品賣得更好。今年，安寧分公司所屬的安寧書城、昆鋼書城、寧湖格調書店，少兒圖書銷售增長明顯，很多家長挑選圖書作為過節禮物送給孩子。正月初五，記者在北京清河五彩城購物中心字里行間書店看到，這個定位為吸引中高端讀者的獨立書店，也專門辟出一塊兒童閱讀區域，當時有許多小讀者在其中看書。
為了吸引更多的家長、孩子走進書店，除了與孩子相關的圖書促銷優惠，許多書店還舉辦了讓孩子參與的互動體驗活動，尤其是在三、四線城市。據記者了解，在河北省辛集市小桔燈繪本館舉辦的“小小廚師”活動，吸引了孩子和家長熱情參與，孩子們在學做元宵中體會年味兒，樂趣無窮。云南寧湖格調書店自去年暑假舉辦的“我是小小店員”活動受到家長和孩子歡迎后，在今年春節期間又開展了第二期。楊淑敏說，孩子們在書店進行培訓、實踐，對于書店、對于閱讀有了更加切身的體會。
哪兒書店受歡迎
大年初五，北京清河五彩城購物中心人群熙熙攘攘，熱鬧非凡。位于二層的字里行間書店如往常一樣安靜，人流也并未因過節而減少。工作人員告訴記者，雖然店里沒有特別的春節活動，但假期里每天人都非常多。
在北京，字里行間13家分店都開在寸土寸金的高檔商務區，店面雖不是很大，但都很溫暖、雅致，陳列書籍也追求高品位。定位中高端的會員制，正是字里行間創辦之初創始人陳紹敏提出的方案。記者在五彩城店看到，短短10分鐘，大約有10名讀者向店員詢問辦卡事宜。下午5點，讀者王女士依然窩在書店沙發里看書，她說自己從早上就來了，中午飯沒吃，一直在看書。“春節假期里拿出一天時間，在書店里安靜地閱讀，真是很愜意的事情�！蓖跖扛嬖V記者。
除了商場內的書店人流未減少外，一些景區、公共服務機構周邊的書店也很受歡迎。朱鈺芳說，曉風書屋社區店、學校店因客流少，春節期間大多都已閉店。但位于西湖、河坊街等景區的書店，春節期間客流一直較多，不少外地游人進來買書和文創用品。朱鈺芳說，尤其是位于浙江省美術館的書店，本地、外地人都非常多。春節這段時間，美術館有兩場有關年畫和楹聯的展覽，書店也配合準備了相關圖書。許多家長帶著孩子前來參觀展覽、購買圖書。朱鈺芳透露，與公共服務機構合作，將是曉風書屋下一步開設新店的重要方向。
大書城因其品種豐富、選擇更多，春節期間也是全家逛街的好去處。大年初一記者來到北京中關村圖書大廈，讀者李女士帶著上小學的女兒和母親在書店里選購了《安徒生童話》、字典等5本書。她說，這些書都是女兒自己挑的，平時很少帶孩子來書店挑書，都是孩子需要啥就在網上買。春節放假有時間了，答應送幾本書給孩子作為禮物，就陪著她來挑書。在王府井書店、北京圖書大廈，春節期間這樣一家老小進店選書的情景也隨處可見。王府井書店副總經理葛飛說，春節期間這樣熱鬧的場景每年都在上演，卻又有所不同，“這兩年，客流量在上升，現在有更多的人走進書店。”
電商：低谷期沒閑著促銷活動忙不停
“必須承認，春節假期是圖書電商一年銷售的最低谷�！蔽能幵诰�經理楊超在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時如此坦陳。的確，受快遞不給力及用戶消費習慣的影響，春節期間是電商圖書銷售較為沉寂的時間段。不過，電商仍然沒閑著，畢竟閱讀習慣的培養是要堅持的。
春節期間不打烊
楊超說，文軒在線是分析調查了諸多大數據才得出的“最低谷”這個結論。盡管如此，文軒在線依然針對用戶需求舉行了相應的促銷，比如童書、文學等品類。京東負責圖書宣傳的丁寶蘭告訴記者，京東春節期間圖書促銷活動以“囤書豪禮”“暢銷好書買三免一”為主，此外還推出了一套“斗年獸”辭舊迎新大禮盒。
當當網特意在春節期間推出了“萬種圖書四九折封頂，滿200減100”的活動。諸如《洗腦術》《魚羊野史》《世界文明史》等暢銷書均在促銷陣列，而平日里大約40元的《中國自助游》一書在此期間僅賣21元。此外，當當網還特別針對電子書，在1月26日~31日期間推出“8萬電子書免費讀”活動，8萬種暢銷電子書可免費借閱3天。2月3日，又推出“喜氣洋洋，好書相‘猴’”活動，從當日至2月15日期間，2016種精選電子書售價均為1.99元封頂，用不到一瓶飲料的價錢就可以享用一本圖書。在快遞方面，當當網和京東都宣布，春節不休，配送照常。
數字閱讀風生水起
雖然對于紙質圖書網絡銷售來說，春節不是個好時段，但是楊超表示，吸引年輕讀者的數字閱讀，是可以抓住春節假期做些事情的。移動圖書館掌閱就抓住了這個時機，與央視綜藝頻道聯手，在正月初五晚間9點10分的黃金時間，推出了一檔為讀書人準備的晚會——《陪你讀書》。這是在去年贊助央視“4·23”《中國好書》晚會，亮相湖南衛視《天天向上》讀書日專場，支持北京衛視《書香北京》之后，掌閱又一次攜手電視臺，通過電視臺和移動互聯網多渠道合力推動全民閱讀。
晚會上，高曉松、馮侖、鄭淵潔、麥家等十幾位嘉賓每人都向全國觀眾推薦了一本好書。掌閱在晚會過程中，全場提供百種精品電子書供免費下載。據統計，90分鐘的晚會期間觀眾總計下載電子書達500萬冊。掌閱為了給全國觀眾一個新年閱讀大禮，精心從書城中挑選了100種電子書，其中既有《論語》《詩經》《浮士德》等名著，也有《三體》《從0到1》《時間簡史》等熱門圖書作品，讓屏幕前的觀眾大呼過癮。有一位觀眾在網上留言說，電子書的精致設計已經超出了他的預料，自己當年愛書的熱情又被喚醒了。
掌閱科技聯合創始人賈生亭說，之所以要在大年初五辦這么一場讀書人的晚會，是因為初五要“破五窮”，就是破智窮、文窮、學窮、命窮、交窮。而對于如何在現代生活中“破五”迎新，無疑閱讀學習是一個最好的方式。在初五推出《陪你讀書》，不僅可在春節電視屏幕上提供一場文化盛宴，也希望給大眾一些啟示，讓大眾在新年新規劃中把閱讀考慮進去。
出版社： 公眾號活動“年味”足
春節前后，因為一個以閱讀之名送1000本書的策劃活動，重慶出版集團微信公眾號運營負責人連肖和她的小伙伴們忙并快樂著。春節期間，《中國新聞出版廣電報》記者采訪她時，她興奮地說，半個月已經收到1萬多條反饋信息，她和小伙伴們已整理出了前100名名單，后續還將陸續公布。
本以為出版社的微信公眾號在春節這段時間會較為沉寂，記者調查卻發現，像重慶出版集團這樣利用春節檔期策劃活動的出版社并不在少數，贈書、賣書、薦書，一波波創意體驗襲來，既宣傳了出版社的品牌和圖書，又讓讀者感受到過年的另一種味道。
贈書：拍照留言互動 免費獲得好書
幾萬元的成本、繁瑣的統計工作，為什么要做這個出錢又費力的活動?連肖說，提出這個策劃案的目的很樸實，就是想讓重慶的閱讀氛圍更濃厚些。
贈送的1000本書來自重慶出版集團出版的100種精品圖書，包括文學、生活、社科、少兒、經管5個類別，單本書平均碼洋35元左右。當讀者的留言像雪花般飛來時，連肖常常被許多真誠的話語所打動。而因為這個活動，集團公眾號也增加了幾千名粉絲。所以連肖打算向集團申請，再增加些贈書名額。
同樣是贈書，中信出版集團活動的參與方式是“曬照片贏好書”。為將帶回家的中信好書拍照，并配以文字感悟即可參與。活動獎項設置也網絡味十足：中信金牌書友、集贊王、搶樓大師，230多位書友可免費獲得中信好書和電子書。
除了拿自家書贈送的外，作家出版社等22家微信公眾號還聯手贈送23種圖書的作家簽名本。公眾號如此表達活動初衷：“好作者遍布大江南北，簽售會卻短暫而遙遠。也許這是迄今為止最多類別的簽名大合集了。在這新春之際，謝謝文字，讓我們相遇�！眳⑴c活動的除了世界知識出版社、貴州人民出版社、黑龍江教育出版社、漓江出版社等出版單位，還有一些民營書業企業，如鳳凰聯動、博集天卷等，所選圖書以暢銷書為主，如《謀殺似水年華》《野蠻奮斗》《歸去來》等。
推書：借勢賀歲電影 線上線下互動
動畫賀歲片《功夫熊貓3》《年獸大作戰》，在今年春節火熱登陸各大院線。拿到同名圖書授權的浙江少年兒童出版社、中信出版集團自然不會放過這個營銷良機。
春節前一段時間，浙少社的微信公眾號就開始頻頻推出贈送《功夫熊貓》臺歷的線上活動。春節期間，浙少社一方面在全國各大賣場開展“功夫熊貓show功夫”的主題碼堆活動，讓阿寶、李山等豐富的人物形象在書店工作人員的精心雕琢下，更加鮮明立體地呈現于讀者面前;另一方面，“浙少故事姐姐”也走進書店，為喜愛阿寶的小讀者開講“功夫熊貓”主題故事并開展互動游戲。浙少社市場營銷部副主任葉薇告訴記者，“浙少故事姐姐”是浙少社一直在醞釀的旨在加強與小讀者面對面互動的營銷形式，在肯德基“猴王當道”項目中試水成功并大獲小讀者歡迎后，此次在“功夫熊貓”項目中重磅跟進，希望更好地挖掘優勢內容資源，更好地服務終端讀者，更好地豐富浙少社營銷品牌。
中信出版集團則為《年獸大作戰》專門制作了新春大禮盒。在2月1日電影新聞發布會上，圖書大禮盒也在現場首次呈現。而為了宣傳圖書禮盒，在1月初籌備禮盒時，中信出版集團就在微信上宣布要招募愛閱讀、愛動畫、愛生活的小朋友，讓他們成為叢書的小小出版人，為禮盒銷售預熱。
薦書：圍繞春節主題 突出品牌優勢
推薦圖書是出版社微信公眾號在春節期間最常用的方式之一，但是既要圍繞“年”的主題，又要體現出版社的品牌優勢，那卻是要花些心思的。
“回家路上想不想讀點兒刺激的?比如臥鋪列車迷案……”把旅行和推理配對，譯林出版社微信公眾號的這個點子頗有新意。文章中介紹了日本“旅情推薦”小說代表人物及作品，還推薦了10本與鐵路相關的圖書，盡管它們并不都是由譯林出版社出版的。
以出版教育類圖書見長的華東師范大學出版社則列出了一份針對0~18歲讀者的實用寒假書單。這份書單包括認知繪本類、傳統文化類、藝術鑒賞類、經典人文類、益智科普類、課外輔導類共30本圖書。值得一提的是，每本書上都貼心地寫上了適合閱讀的年齡段。像華東師大社這樣，針對某個特定人群、特定主題列出書單的出版社微信公眾號還有不少。比如學習出版社針對公務員群體，給出了“春節期間公務員必讀10本好書”書單;中國人民大學出版社推薦了“最適合假期閱讀的11本旅行書”;明天出版社推薦了多本和“年”有關的繪本，如《團圓》《年》《灶王爺》等;湖北少年兒童出版社從讓孩子管好自己的壓歲錢角度，推薦湖少版理財叢書《檸檬水大戰》;中國出版集團精選了8本打榜率較高的中版圖書，并把每本書以朋友圈的形式呈現，圖書的出版單位、內容、特點一目了然。
|
