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6月27日，亞馬遜中國(guó)在京召開(kāi)了數(shù)字內(nèi)容峰會(huì)，內(nèi)容聚焦紙電同步。亞馬遜Kindle內(nèi)容全球副總裁布蘭達(dá)(Brenda Spoonemore)作了題為“Kindle全球電子書(shū)趨勢(shì)”的演講。人民郵電出版社(簡(jiǎn)稱“人郵社”)、譯林出版社、讀客圖書(shū)有限公司(簡(jiǎn)稱“讀客”)等出版方代表都在會(huì)上作了精彩發(fā)言，圍繞紙電同步的推廣、數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷以及外版書(shū)數(shù)字版權(quán)引進(jìn)等議題作了深入探討。
亞馬遜入華以來(lái)，一直注重培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，重視版權(quán)管理，以及規(guī)范整個(gè)數(shù)字出版的生態(tài)系統(tǒng)，今年其工作的重點(diǎn)是加大對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷和“端到端”紙電同步技術(shù)的支持。人郵社數(shù)字出版部主任安達(dá)認(rèn)為：“對(duì)于整個(gè)出版行業(yè)而言，紙電同步既是技術(shù)更是戰(zhàn)略，是出版商通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接出版社和讀者的方式。”此次峰會(huì)體現(xiàn)了亞馬遜試圖通過(guò)連接出版社、作家和讀者，從而培育數(shù)字閱讀市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
紙電同步是國(guó)際大趨勢(shì)
近年來(lái)，國(guó)際數(shù)字出版業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)在全球的銷售發(fā)生了巨大的變化，電子書(shū)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙書(shū)。布蘭達(dá)介紹：“紙質(zhì)出版物的在線銷售增長(zhǎng)情況是穩(wěn)定而緩慢的，而數(shù)字出版物的增幅則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)出版物。從2010年到2013年，美國(guó)線上圖書(shū)銷售渠道當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買電子書(shū)的比例從27%上升到45%;英國(guó)則從31%上升到48%。”
而電子書(shū)銷售比例的增長(zhǎng)，并沒(méi)有擠占紙質(zhì)書(shū)的利潤(rùn)空間，反倒對(duì)紙質(zhì)書(shū)的銷售起到了一定的促進(jìn)作用。布蘭達(dá)以國(guó)外的某家出版社為例，該社2013-2014年紙書(shū)收入小幅下降，從2014年開(kāi)始發(fā)行電子書(shū)，而到了2015年，其紙書(shū)收入和電子書(shū)收入均有提高，這說(shuō)明紙電同步在為出版社增收。她分析其中原因，第一，出版機(jī)構(gòu)和亞馬遜都會(huì)圍繞圖書(shū)做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)紙質(zhì)版和電子版同步出版時(shí)，頁(yè)面上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng);第二，出版商對(duì)數(shù)字內(nèi)容的投入是一次性的，電子版一旦被生產(chǎn)出來(lái)就可以持續(xù)銷售，而不再需要其他投入;第三，作為叢書(shū)，該系列新作電子書(shū)出版時(shí)，或該作品做成電子版后，可以帶動(dòng)該系列其他作品的銷售。
以數(shù)字形式出版的內(nèi)容是出版社新的收入來(lái)源，亞馬遜Kindle團(tuán)隊(duì)幫助出版社挖掘出可以做成數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)這些紙書(shū)銷量排出優(yōu)先級(jí)，再將這些紙書(shū)做成電子出版物，供給亞馬遜平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)的讀者。該團(tuán)隊(duì)為出版社提供專業(yè)技術(shù)知識(shí)，分析投資回報(bào)率是否合適，如果紙質(zhì)出版物格式比較復(fù)雜，亞馬遜的專業(yè)人員可以提供轉(zhuǎn)碼技術(shù)。同時(shí)，還可以幫助出版社解決紙質(zhì)書(shū)數(shù)字版權(quán)方面的困難。
布蘭達(dá)還分享了紙電同步的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)：第一，要做到紙電同步，最好在紙書(shū)的排版階段就將數(shù)字版同時(shí)做好，紙質(zhì)出版物和電子出版物可以同時(shí)上市，進(jìn)而通過(guò)最大限度的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)收入最大化;第二，建議出版社列出可以做成數(shù)字版圖書(shū)的清單，可以根據(jù)紙書(shū)的銷售情況，首先將更受讀者歡迎的圖書(shū)做成數(shù)字出版物;第三，建議出版機(jī)構(gòu)注重選品的內(nèi)在聯(lián)系，比如在每本新書(shū)出版前，了解該書(shū)作者是否出版過(guò)數(shù)字出版物。
成功者的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)
讀客和人郵社都是亞馬遜的長(zhǎng)期合作伙伴。讀客與亞馬遜已合作5年之久，與Kindle剛?cè)肴A時(shí)相比，讀客的電子書(shū)收入增長(zhǎng)了兩三百倍。讀客在Kindle上有600-700個(gè)圖書(shū)品種，不僅以85%以上的紙電同步率領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)，而且其單本電子書(shū)的運(yùn)營(yíng)收益是業(yè)內(nèi)平均水平的10倍以上。
亞馬遜是在剛?cè)肴A時(shí)與人郵社建立的合作關(guān)系，目前人郵社在亞馬遜上線的圖書(shū)有5300本，收益排名位列出版社前三，紙電同步率高達(dá)50%以上。安達(dá)坦言：“紙電同步率有三種制約因素。第一，人郵社3300多本新書(shū)的數(shù)字版權(quán)限制率目前為54%;第二，人郵社的市場(chǎng)屬性較強(qiáng)，有市場(chǎng)制約。第三是外版書(shū)的版權(quán)不易獲得。”雖然有這些制約，但人郵社的電子書(shū)仍然保持了較高的品質(zhì)和數(shù)量。
同樣是在紙電同步方面取得較好成績(jī)的出版機(jī)構(gòu)，讀客與人郵社的策略大為不同。人郵社是專業(yè)出版社，有長(zhǎng)尾策略，電子書(shū)注重品種數(shù)量;而讀客的核心戰(zhàn)略是“把好賣的書(shū)賣得更好”，公司90%的利潤(rùn)幾乎是由10%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造而來(lái)。
在推廣紙電同步方面，人郵社還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，該社的計(jì)算機(jī)類圖書(shū)在全國(guó)領(lǐng)先，并且建立了專業(yè)社區(qū)“異步社區(qū)”。安達(dá)介紹：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者不是普通的讀者，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們年輕、喜歡新鮮事物、興趣愛(ài)好廣泛、互動(dòng)頻繁。傳統(tǒng)網(wǎng)店在圖書(shū)產(chǎn)品的互動(dòng)方面有局限性，而紙電同步可以連接讀者和用戶，增加編者、譯者、讀者之間的互動(dòng)，大大提高了專業(yè)出版社的社區(qū)粘性。”
人郵社每年都會(huì)進(jìn)行紙電同步的銷售數(shù)據(jù)分析。2015年，該社對(duì)比分析了16本圖書(shū)在3個(gè)月內(nèi)的紙電同步銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多專業(yè)書(shū)在實(shí)現(xiàn)紙電同步之后取得了“1+1>2”的銷售效果。安達(dá)認(rèn)為，紙電同步的鮮活內(nèi)容會(huì)把即將失去的部分讀者拉回來(lái)，在“異步社區(qū)“里一起讀書(shū)、發(fā)帖子、評(píng)論、譯書(shū)、交流，并且協(xié)同編撰、在線同步出版，從而使得一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶變成讀者，這對(duì)于人郵社一類的專業(yè)出版社來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
突破觀念和技術(shù)的障礙
不同于這些在數(shù)字出版領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的出版機(jī)構(gòu)，很多出版機(jī)構(gòu)都在紙電同步方面遇到了技術(shù)和觀念的障礙。
其中，影響紙電同步的因素之一是電子書(shū)的轉(zhuǎn)碼工作。譯林出版社數(shù)字出版部主任張遠(yuǎn)帆介紹：“轉(zhuǎn)碼的錯(cuò)誤，大多是因?yàn)榕虐孢^(guò)程中沒(méi)有規(guī)范操作。之前在亞馬遜專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，我們當(dāng)?shù)氐呐虐婀靖淖兞伺虐媪鞒蹋@為紙電同步節(jié)約了時(shí)間。”
目前，在國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)中人郵社的轉(zhuǎn)碼效率最高，該社建立了轉(zhuǎn)碼的流程規(guī)則，擁有完善的質(zhì)檢體系，良好的加工團(tuán)隊(duì)，并借鑒了亞馬遜技術(shù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。安達(dá)說(shuō)：“跟亞馬遜合作之前，我們的退貨率最高達(dá)到12%，在亞馬遜指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自轉(zhuǎn)碼后，退貨率保持在4%。”當(dāng)然，轉(zhuǎn)碼也需要一定成本，安達(dá)認(rèn)為：“這就是一個(gè)市場(chǎng)博弈的過(guò)程，一本一般圖書(shū)轉(zhuǎn)碼成本為幾百元，專業(yè)圖書(shū)可能超過(guò)1000元，但當(dāng)3年后我們的電子書(shū)收入增長(zhǎng)到6000萬(wàn)元時(shí)，成本就微不足道了。”張遠(yuǎn)帆也認(rèn)為：“轉(zhuǎn)碼成本不應(yīng)該成為紙電同步的發(fā)展障礙，這樣的一次性投入所占的圖書(shū)成本比例并不大。”
影響紙電同步的因素還有外版書(shū)版權(quán)的簽署，亞馬遜也在這方面協(xié)助各出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展了很多工作。安達(dá)介紹：“今年我們拿下了培生所有的簡(jiǎn)體中文版版權(quán)，后續(xù)還有類似的版權(quán)簽署。亞馬遜在閱讀市場(chǎng)的幫助，使國(guó)外的合作商認(rèn)識(shí)到我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)很健康。”有些知名的國(guó)外老作家對(duì)電子書(shū)沒(méi)有充分認(rèn)知，張遠(yuǎn)帆介紹了操作外版書(shū)的困難：“有的作家本人或家屬不愿意授權(quán)電子版權(quán)，亞馬遜做了很多工作，幫助出版社聯(lián)系這些作者，告訴他們Kindle已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，以增強(qiáng)他們授權(quán)電子書(shū)的信心。”最近，村上春樹(shù)的《遠(yuǎn)方的鼓聲》等3本電子書(shū)在亞馬遜上線，這說(shuō)明堅(jiān)冰在漸漸融化。讀客總裁劉按對(duì)此很有信心：“未來(lái)紙電同步率會(huì)越來(lái)越高，以后我只會(huì)簽?zāi)軌蚣堧娡降淖髌贰！眲瓷踔僚袛啵骸白铋_(kāi)始，讀客在Kindle上的收入在幾十萬(wàn)元，現(xiàn)在到了幾千萬(wàn)元，在未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)可能會(huì)產(chǎn)生幾家在Kindle利潤(rùn)過(guò)億元的企業(yè)。”
有的出版機(jī)構(gòu)存在電子書(shū)會(huì)影響紙書(shū)銷售的顧慮。對(duì)此，劉按分析：“如果讀者先買了一本電子書(shū)，讀完不感興趣可能就不會(huì)再買紙質(zhì)書(shū);但如果沒(méi)有電子書(shū)，他可能會(huì)先買紙書(shū)，花費(fèi)更多的錢，對(duì)他利益?zhèn)υ酱螅x者的不滿情緒也會(huì)更高。”在這種情況下，劉按認(rèn)識(shí)到：“品牌只有長(zhǎng)期利益，沒(méi)有短期利益，我們做的一切都是為了把書(shū)賣給真正對(duì)內(nèi)容感興趣的人。我愿意為用戶提供一個(gè)更低成本的不誤買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在我看來(lái)這是紙電同步的意義之一。”
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